Social Media und wie eine Hoffnung untergeht: Soziale Verschmutzung

Menschen kommunizieren miteinander. Gestern auf rein realphysischen Wegen, heute und morgen mehr denn je auf elektronisch gestützten Wegen. Im Zuge dessen wird die Kommunikation öffentlicher, nachvollziehbarer. Was einst im Verborgenen blieb, wird sichtbar. Wer gratuliert wem zum Geburtstag, wer bespricht mit wem ein Fußballspiel, wer ist im Moment gut drauf, wer ißt gerade was, wer hält sich gerade so auf, wer geht eine neue Beziehung ein, wer kauft welche Kleidung, wer verreist, wer arbeitet gerade an welchem Projekt, wer findet Apples iPhone toll? All das und noch viel mehr wird sichtbarer. Über Text, Ton und Bild tauschen sich Menschen elektronisch aus. Moderne Kommunikations- und Interaktionssysteme wie Facebook sind sogar in der Lage, nicht nur das aktiv kommunizierte abzubilden, sondern auch die Handlungen von Menschen. User tritt einer Gruppe bei, User lädt ein Bild hoch, User kauft etwas, User empfiehlt etwas, User mag etwas.

Wir können durchaus sagen, dass der Mensch sein soziales Verhalten im gegenseitigen Miteinander zunehmend elektronisch abbildet und sendet. Das beinhaltet nicht nur seine Kommunikation und nicht kommunikativen Handlungen, sondern auch seine Emotionen, Stimmungen, Motivationen und Haltungen, die sich hinter seinem sozialen Verhalten verbergen. Zusätzlich werden die Kommunikationswege sichtbarer. Wer kommuniziert mit wem, wer sendet, wer empfängt, wie schaut das gesamte netzwerkartige System aus? Dieses Gesamtsystem wird digital gesehen immer dichter, immer ausgeprägter, auf dem Weg dahin sind wir schon längere Zeit. Rede ich Unsinn? Mitnichten. Was heute schon möglich ist, Menschen sozusagen auszulesen, zeigt ein Forschungsprojekt des Max Planck Instituts: Das Echo des digitalen Gezwitschers. Es mutet doch sehr nach Science Fiction an, doch ist es das bei Weitem nicht. Es ist ein Projekt, das uns aufzeigt, wozu wir heute schon mittels Software in der Lage sind, aber auch zu welchen Erkenntnisgewinnen aus den digitalen, sozialen Beziehungen abgeleitet wir kommen können.

Was bedeutet diese zunehmende Sichtbarkeit des Menschen als einzelner Bestandteil eines sozialen Gesamtsystems, als Knotenpunkt im Kommunikationsnetzwerk? Betrachten wir hierzu einen weiteren Bestandteil des sozialen Gesamtsystems: Unternehmen.

Unternehmen sind zielgerichtete Organisationsformen. Sie erfüllen ihren Zweck, Bedürfnisse zu sichten, zu wecken und zu befriedigen. Was sich ihnen im Zuge der Digitalisierung der sozialen Kommunikation bietet, ist historisch gesehen einmalig. Sie wissen mehr denn je, wer was warum wann braucht und brauchen wird. Zudem wissen sie, wie Menschen als Einzelwesen ticken und mit wem diese Einzelwesen interagieren, sie kennen unsere Kommunikationswege. Wir wissen, dass Unternehmen aufgrund ihres zielgerichteten Handelns und im Wettbewerb miteinander stehend immer besser lernen, auf Märkte zu reagieren. Völlig unabhängig davon, welche Unternehmen unterwegs pleite gehen.

Sie werden zunehmend verstehen, Bedürfnisse zu entdecken und zu bedienen. Sie werden zunehmend lernen, wer die Menschen sind, in ihrer Gesamtheit. Sie werden zunehmend lernen, mit wem die Menschen untereinander kommunizieren.

Gesamtheitlich gedacht mutet die Digitalisierug menschlichen Sozialverhaltens auf der einen Seite und das zunehmende Wissen der Unternehmen auf der anderen Seite für alle Beteiligten von Vorteil an. Wir Menschen bekommen bessere, geeignetere Produkte in die Hand, Unternehmen können sicherer Dienstleistungen und Produkte herstellen und absetzen (sicherer im Sinne von martkgerechter entsprechend den Bedürfnissen). Sie sparen dabei einen Haufen Geld und damit auch Fehlallokationen von Ressourcen ein. Die Herstellung unnötiger Produkte wird vermieden, es schont damit auch den Ressourcenverbrauch und die Umwelt, Menschen bekommen einen sichereren Arbeitsplatz. Das kann man alles auf der Habenseite als Plus verbuchen.

Was ist aber mit der Sollseite? Wir hören allzu oft den Begriff Social Media. Damit werden nicht nur wirtschaftliche Hoffnungen verbunden, sondern auch die Chancen gesehen, dass Menschen mit Unternehmen und vica versa besser kommunizieren könnten.

Was aber passiert im Moment in der Wirtschaft? Jedes Unternehmen, jede dienstleistende Agentur für sich, sucht nach dem besten Weg, auch auf digitalen Wegen Kunden erreichen zu können. Hierzu greift man auf erste Ideen – denn noch ist dies ein junger Bereich – namens „Social Media“ zurück. Das drückt sich nicht nur in einer Zählung der Liker und Follower aus. Man ist bestrebt, Influencer zu finden. Menschen, die im Netz einen Einfluss besitzen und damit Signalverstärker im kommunikativen Wegesystem darstellen. Ebenso ist man bestrebt, mensch-getriebene Kommunikation besser zu verstehen, um Bedürfnissignale so früh wie möglich auswerten zu können. Ergebnis: Man baut immer bessere Monitoring-Systeme. Man ist bestrebt, Personal zu gewinnen, das die Digitale besser versteht, um eigenes Wissen zu gewinnen und damit Social Media Potentiale besser hieven zu können. Es wird analysiert, beobachtet und ausgewertet. Jedes Unternehmen agiert für sich richtig.

Daraus abgeleitet schreitet man zu ersten Taten. Ob man nun Facebook-Pages aufbaut, Twitter-Kanäle, Blogs oder gar eigene, handgefertigte Kommunikationswerkzeuge (zB Procter&Gamble über eigene Hausfrauen-Netzwerke). Das oberste Ziel ist die Verbreitung der eigenen Präsenz, das Annähern an Kunden, das Identifizieren von Fans, das Anregen von Kommunikation im Sinne einer Weitergabe der Unternehmensnachrichen. Kunden sollen nicht nur gewonnen werden, um das Angebot anzunehmen, sondern auch das Animieren zum Weitersagen der persönlichen Zufriedenheit mit dem Produkt.

Summiert man alle Bestrebungen und deren Auswirkungen auf die Kundschaft, stehen wir vor einem zunehmenden Problem, das mit der Zeit die Nutzung des Kanals für eigene, ökonomische Zwecke immer unwirksamer macht. Je häufiger Kunden geschickt an das Unternehmen gebunden werden, je öfter sie in der Tat freiwillig über Angebote Dritten gegenüber berichten, umso größer wird das Gefühl des „Zuviel“. Menschen werden im sozialen, digitalen Umfeld nicht mehr unterscheiden können, ob Ihre Umgebung aus völlig eigenen Antrieb heraus wirtschaftliche Informationen verbreiten oder ob nicht doch eine geschickte Aktion eines Unternehmens die Kommunikationssignale erzeugt hat. Nochmals: Die Unternehmen werden immer besser lernen, Menschen und ihre Bedürfnisse zu lesen, ihre Haltungen zu verstehen, ihre Kommunikationswege aufzuspüren, um immer effizienter Botschaften zu lancieren. Völlig unabhängig davon, wie verantwortungbewusst Unternehmen mit dem sozialen Gefüge von Menschen umgehen. Die Summe der Aktionen wird unternehmensübergreifend zu einer Abnutzung des Kanals Social Media führen. Und ganz nebenbei wird das soziale Kommunikationssystem im Netz förmlich verschmutzt, da Menschen auf Empfehlungen in ihrem sozialen Umfeld nicht mehr vorbehaltlos reagieren werden.

Ich weiß, es klingt doch sehr abstrakt. Daher zum Abschluss drei simple Beispiele. Im Zuge des Hypes „Social Networks“ kamen neuartige Agenturen wie BzzAgents auf die Idee, Produkte von Personen testen zu lassen. Nix Neues. Neu war? Sie wurden dazu angeregt, über ihre Erfahrungen Dritten im real life zu berichten, am Arbeitsplatz, in der Familie, gar in Supermärkten. Die Entlohnung dafür? Nada! Man konnte zwar das Produkt behalten, aber das war nicht deren Primärmotivation. Ihr sozialer Antrieb war motivierend genug. Etwas zu wissen und weitergeben zu können, das andere noch nicht wissen. Anerkennung! Soziale Gummibärchenpunkte. Exakt auf diesem Mechanismus bauen zahlreiche Social Media Strategien auf. Das Anregen von eigentlich sozial anmutenden Gesprächen mit kommerziell angetriebenen Botschaften. Kunden zu finden, sie zu überzeugen und im Netz zum Weitersagen anzuregen. Alles freiwillig. Alles sozial. Unser soziales Wesen wird dabei ökonomisiert. Und mit Social Networks bekommt man weitaus mehr Daten in die Hand, um diese Mechanismen anzuregen und zu steuern.

Zweites, simples Beispiel: Facebook arbeitet als eine der führenden Firmen daran, dieses o.g. System ökonomisch auszunutzen. Likes auf Webseiten, Empfehlungsberichte nicht nur in der Timeline, sondern mittlerweile beim Kauf im Netz (Report des Kaufs und auch Anzeige der Produktlikes auf externer Webseite) oder vor Ort (FB Places), Sponsored Postings, etcpp usw usf.

Drittes Beispiel: Procter&Gamble baut eigene Netzwerke, um Kunden einzusammeln, um sie dort zu informieren. Dabei nutzt man Gruppendynamiken aus, die Bindung an die Produkte des Unternehmens zu erhöhen und Kunden zu Weitersagern, nicht nur bloß zu Mitentwicklern von Produkten zu machen. Man erhöht die Signalstärke mittels dieser gruppengetriebenen Netze.

Das Tempo der Wirtschaft, sich dieser sozial getriebenen Mechaniken des Netzes zu Nutze zu machen, ist im Grunde erstaunlich hoch. Doch der Krug geht solange zum Brunnen bis er zerbricht. Wie gesagt, jedes Unternehmen agiert für sich konsequent logisch. Doch die Summe der Handlungen lässt das System kippen. Und ich habe noch nicht einmal bewusst negative Szenarien gewählt. Unternehmen, die komplexe Datenprofile nicht nur von Bloggern anlegen. Unternehmen, die ganz gezielt Kunden beeinflussen, ohne Rücksicht auf deren Erfahrungsniveau, sich der Mechaniken bewusst zu sein. Unternehmen, die gefakte Profile anlegen, um Produktbotschaften von einem künstlichen Signal zu einem echten Signal im Kommunikationsnetz werden zu lassen. Unternehmen, die Kunden auf privater Ebene angehen, mit der Zeit ihre Rolle im sozialen Kontaktbereich ausnutzen. Wettbewerb führt stets dazu, dass Unternehmen ihre Chancen suchen und die Grenzen ausweiten.

Was zuvor in einer Art gesunden Gleichgewicht aus Soll und Haben erschien, kann schneller kippen als man denkt. Ich denke, wir werden in nicht einmal 10 Jahren Social Media und wie auch immer es dann heißen wird als Kanal verbraucht haben.

Was können Unternehmen dagegen tun, damit das soziale Umfeld der Menschen nicht zu sehr durch ihre zielgetriebenen Aktionen sozusagen verschmutzt wird? Sie müssen sich zwingend alleine für sich und zusammen überlegen, welche Art von Vorgehensweisen weder den Gesetzgeber auf den Plan ruft noch die Menschen dazu bringt, sich gegenseitig zu misstrauen. Um einen gesellschaftlichen Dialog in der Breite mittels des Internets nicht zu schädigen, nur weil man seine eigenen, wirtschaftlichen Ziele verfolgt. Worauf könnte das hinauslaufen?

1. Absolute Transparenz beim Vorgehen: Dem User mitteilen, warum man als Unternehmen wie agiert. Warum man Kontakt aufnimmt, was man sich erhofft.

2. Absolute Rollentrennung: Mitarbeiter agieren kristallklar nicht als Privatperson auf Twitter, Facebook und in Blogs, sondern stets in der Rolle als Vertreter des Unternehmens. Ein Blick auf Facebook zeigt jedoch auf, dass zahlreiche User diese Rollentrennung nicht strikt ausüben. Eine private Vermengung der eigenen Kommunikation mit der wechselweisen, beruflichen Kommunikation stellt ein großes Problem dar. Nicht nur für Freiberufler.

3. Das unaufgeforderte Kontaktieren von Privatpersonen im Netz unterlassen. PR-Agenturen sind hier schon sehr weit vorangeschritten, so dass man Vergleiche mit Telefonmarketing anstellen kann (was gesetzlich unterbunden wurde, im Bereich B2C).

4. Eine öffentliche Selbstverpflichtung der Unternehmen, inländisch und ausländisch (unter Umgehung nationaler Gesetze) auf das Sammeln von personenbezogenen Profildaten zu verzichten (Kommunikationswege, Influencer-Größen, Konsumvorlieben, Haltungen, Charaktereigenschaften).

5. Das Gründen eines Social Media Ethik-Rates, der den Unternehmen einen Kodex auferlegt, die sich dem Rat anschließen. Das beinhaltet auch die Werte, Ethiken und Moralvorstellungen, die gemeinsam auszuarbeiten sind.