ein weiterer „was wäre wenn“-Gedanke, zu einem ganz anderen Thema. Nehmen wir an, alle Unternehmen Deutschlands würden Social Media perfekt vorleben und aktiv umgesetzt haben. Was würde das bedeuten, ohne auf das Attribut „perfekt“ noch auf „Social Media“ näher einzugehen? Ich überlasse das jedem selbst, zu diffus ist der Begriff, zu diffus die Vorstellungen, zu diffus die Wirkweisen. Vereinfachen wir es, indem wir auf folgende Eigenheiten abheben:

– Jedes der rund 3 Mio. Unternehmen Deutschlands hat sowohl YouTube, Facebook, Twitter als auch eigene Blogs in Betrieb.
– Jedes der rund 3 Mio. Unternehmen betreibt diese Kanäle derart perfekt, dass sich kein User über einen Mangel an Interaktion, Dialog, Feedback, Information oder Mitwirkung (i.e.S. des Wikinomics-Gedanken) beklagen kann.
– Alle 40 Mio. Erwerbstätige atmen Social Media derart, dass es zutiefst in den Unternehmen organisatorisch verankert ist. Mehr noch, alle 40 Erwebstätigen befeuern eigene YT, FB, Twitter und Blog-Kanäle.

Knuspern wir theoretisch auf Parametern herum:

1. Wenn alle Kanäle mindestens einmal täglich bedient werden (Beitrag & Erwiderung), kommen wir insgesamt auf [3 Mio (Unternehmen) + 40 Mio (Erwerbstätige)] * 30 (Tage pro Monat) * 4 (Anzahl Kanäle) Reaktionen = 5.160.000.000 Reaktionen. Ziemlich viel :)
2. Wenn wir weiterhin annehmen, dass jeder Kunde und Interessent täglich maximal wirtschaftlich 5 Reaktionen (eigene Beiträge, Lesen von Informationen, Eingehen auf Reaktionen der Unternehmen) mental verarbeiten kann und will, kommen wir summarisch auf eine monatliche Kapazität von 50 Mio (Anzahl Internetuser) * 30 (Tage) * 5 (max. Reaktionen) = 7.500.000.000.

Schön, könnte man sagen. Die angenommene Kapazitätsgrenze der Konsumenten wird in dieser Welt nicht überschritten. Doch die Welt ist nicht gleich verteilt. Unternehmen haben nicht gleich viele Mitarbeiter, ebenso haben sie nicht gleich viele Kunden und Interessenten. Ein Beispiel: Vodafone hat rund 35 Mio. Kunden in D und 15.000 Mitarbeiter. Es könnte demnach monatlich mit 15.001*30*4 = 1.800.120 Reaktionen in der Social Media Welt aufwarten (wenn jede Einheit = Unternehmen + Mitarbeiter 1 Reaktion pro Tag generiert). Dem steht eine maximale Kapazität der Kunden von 35 Mio * 30 * 5 = 5.250.000.000 gegenüber. Vodafone würde auf dieser angenommenen 1:1 Kommunikationsbasis lediglich 12.000 Kunden informativ, erwidernd, dialogisierend bedienen können, pro Monat. Leider geht das nicht. Man bediente zu wenig Kunden. Zumal, nicht alle Mitarbeiter arbeiten bei Vodafone an der Front. Nicht alle sind dazu befugt, mit Kunden zu sprechen, auf ihre Anliegen zu reagieren. In einer perfekten Social Media schon, ok. Selbst wenn wir Reaktionskapazität von Vodafone um den Faktor 10 erhöhen, könnte man dann immer noch zu wenig Kunden individuell bedienen. 120.000 pro Monat.

Erscheint Euch diese Rechnerei sinnlos? Mir nicht. Lösen wir das Rätsel hinter diesem simplen Gedankenmodell auf:
1. Erkenntnis: Unternehmen sind auf Basis heutiger Technologien nicht in der Lage, kommunikativ auf jeden einzelnen Kunden zuzugehen. Eine 1:1 Kommunikation ist gerade für größere Unternehmen schwierig bis unlösbar. Ein Kapazitätsproblem? Ich betrachte dies nicht als Engpass. Eher als Bedarf an Lösungen, die in der Technik verborgen liegen. Es führt in meinen Augen kein Weg daran vorbei, dass Maschinen die Menschen berieseln und verstehen werden. Der Mitarbeiter wird mit zunehmender Vernetzung zwischen Kunden und Unternehmen dazu in Zukunft nicht mehr in der Lage sein. Einhergehen wird das mit einer weiteren Individualisierung von Angeboten. Dazu gleich in Punkt 2.

Was die Lösungen sein werden? „Sprachsoftware“ kann eines Tages diese 1:1 Kommunikation bewerkstelligen. Ich habe keinen Zweifel daran, dass dieses Problem gelöst werden wird. Mit zunehmenden Handlungsdruck (Wettbewerb und Wandel der Kundenkultur). Ich habe eher Zweifel daran, ob Konsumenten Computer als Gesprächspartner akzeptieren würden. Oder etwa doch? Wenn ich beispielsweise twittere, wie ich bei Vodafone den Vertrag Dingsbums verlängere, kann mir selbstverständlich ein Vodafone-Computer die Antwort akzeptabel zuzwitschern. Viele Kundendialoge sind banalst bis banal. Es darf auch komplexer sein. KI-Software hat schon längst Eingang in Betriebe wie etwa bei Versicherungen gefunden, die Schadensfälle bearbeiten und lösen. Doch es geht nicht nur um Bearbeitung von Problemen. Es wird auch um zunehmende Individualisierung in der Kommunikation bis hin zum Produktangebot gehen. Wie das?

2. Erkenntnis: Der individuelle Zugang zum Kunden ist fürchterlich komplex. Doch, weil eben die Kunden via Internet zugänglicher werden, kann man verschiedene Probleme des Clusterings umgehen und sich damit vom Wettbewerb absetzen. Was ich damit meine? Unternehmen waren lange Zeit gezwungen, Kunden in Schubladen zu stecken. Um überhaupt planen zu können. Das spiegelt sich bis heute im Broadcast-Marketing wider. Ebenso in den Produktionsverfahren und den Produkten selbst. Das Manko war? Die Abrufbarkeit von Kundengeschmäckern und Ansprüchen. Mangels Kommunikationsmöglichkeiten mit den Kunden in einer industriellen Massenwelt musste man auf indirekte Verfahren zurückgreifen (Datenkorrelationen, Umfragen, Studien, Tests) und Erkenntnisse in Kundengruppen umsetzen. Anstatt auf einzelne Kunden einzugehen? Vor 50 Jahren war die individualisierte Auslieferung eines PKWs nahezu unmöglich. Heute geht jedes moderne Auto mit einer nahezu andersartigen Konfiguration aus dem Werk, wenn man wollte. Können tut man es. Allerdings? Die Konfigurierbarkeit beruht auf dem Clustering von Kunden mit vorgegebenen Auswahlmöglichkeiten. Es erscheint nur individuell, ist aber in Wirklichkeit eine Gruppierung von Geschmäckern und Möglichkeiten. Die Individualisierbarkeit hat jedoch eine Entwicklung gemacht. Die wir schon lange beobachten können. Warum auch? Weil Unternehmen im Wettbewerb als System reagieren. Systematisch werden Vorteile gesucht. Eines der größten Vorteile wird in der Individualität des Kunden gesehen.

Die heutige Welt zeichnet gerade in diesem Bereich neue Möglichkeiten auf. Wozu habe ich denn diese Kapazitätsrechnung aufgemacht? Sie soll nicht berechnen, wie viele Kunden man konkret beglücken kann oder wie viele Infos Kunden verarbeiten wollen. Sie soll gedanklich aufzeigen, was denkbar und möglich ist. Eine 1:1 Kommunikation maximal. Ein direkterer Zugang auf Einzelkundenebene über jeden erdenklichen Anlass. Wer den direkten Zugang zum Kunden – von mir wegen über Social Media Konstrukte – besser verstehen lernt, individueller auf Kunden eingehen kann, die Organisatorik dahingehend anpasst (Kommunikation, Forschung, Fertigung, Absatz, Support, Personal), erringt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Über die Tragweite des neuartigen, sehr unmittelbaren Kundenzugangs hat man für meinen Geschmack nicht genug gesprochen und nicht genug nachgedacht. Stattdessen labern wir vom ominösen Social Media, verstehen aber nicht, was sich hinter dem Kram wie Facebook und Twitter wirklich abzeichnet. Schon längst abzeichnet. Lange vor Facebook und SM-Buzz. Unternehmen fokussieren sich heute viel zu sehr auf FB/Twitter als Plattform. Follower. Liker. Kommentarquoten. Kundenwert pro Kunde. CTR-Klickraten von FB-Bannern. Allesamt alte, aber nicht weiterführende Cluster-Gedankenwelt. Doof irgendwie. Was Kundenzugang über das Netz wirklich abseits vom SM-Gequatsche bedeutet? Dies – wie und wo der Konsument erreichbar ist – bedeutet eine Revolution im Wirtschaften, Kundenbedürfnisse früher und besser und nicht mehr gegen den Kunden zu erkennen, den Kunden die Firma zugänglicher zu machen, die Produkte nutzbarer und nützlicher zu gestalten, mit dem Kunden jederzeit sprechen zu können und umgekehrt. Nochmals: Mit jedem einzelnen Kunden, individuell. Heute? Facebook-Page? Twitter-Kanal? Äußerst schwache Ansätze, die sehr kurz springen. Monitoring? Was wir heute mittels Monitoring-Ansätzen sehen, ist stümperhaft und weit von den Möglichkeiten entfernt. Die Software ist ein Graus. Aber, es sind Ansätze, die klar in die richtige Richtung gehen. Natürlich spielen andere Faktoren wie internes Datenmanagement, CRM, Business Intelligence eine weitere Rolle. Der Mensch wird nicht gläsern, er wird maschinell und industriell lesbar.

3. Ausgehend vom eröffnenden Kapazitätsgedanken und dem Hinzuziehen des „reality check“-Filters kommt man schnell auf den Trichter, wie wichtig eine zielgenaue und weniger eine Streuung von kommunikativen Maßnahmen via Netz ist. Das Senden von Informationen (an Kunden) und das Erhalten von Informationen (von Kunden) unter einer Minimierung von Streuverlusten erhöht die Kapazität des Unternehmens ungemein, das Idealziel einer höchst individuellen 1:1 Kommunikation zu erreichen und überhaupt zu gewährleisten. Salopp gesagt ist es der Traum, dass die richtige Information zum richtigen Empfänger kommt. Bis heute herrscht in der Social Media Welt zu 99,99% das Senden von Informationen an Gruppen vor. Ob auf Twitter, FB oder YT. Geschuldet ist dies der Vorstellung, dass es eben nicht anders geht. Dumm das. Statt die Informationen 1:1 zu senden, individuell und für den, der die Information benötigt. Statt meta-labern konkret? Wer sagt denn, dass jede Firma eine Page auf Facebook benötigt? Wer sagt denn, dass es nicht 1.000 Pages geben kann, 1 für jeden Kunden. Geht nicht? Dumm das, es geht. Das befüllen sogar auch. Reagieren inklusive. Wir haben lediglich nicht darüber nachgedacht, wie man Informationen besser individualisieren kann, ebenso die Strukturierung der Informationen/Informationswege.

Genug geschwafelt? Hoffe, ich war nicht zu abgehoben und habe mit dem Kapazitätsgedanken nicht zu sehr verwirrt. Soweit meine losen Gedanken zum modernen Wirtschaften via Netz. Ausgehend von der heutigen Vorstellung, was SM nicht alles sein könnte. Und wenn man es auf die Spitze treibt.

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