Wie und warum man als Blogger Transparenz beachtet

Die meisten Blogs werden von einer Person betrieben. Wenige Blogs werden von mehreren Personen befeuert. Es gibt zahlreiche Formen von Blogs, private Hobbykoch-Blogs bis hin zu Blogs von Großunternehmen.

Gerade privat betriebene Blogs, die nicht zu einer Marke gehören, stehen unter einer höheren Anforderung. Wenn sie denn werbliche Maßnahmen jeglicher Art (Affiliate, AdSense, …) vornehmen.

Warum? Im Gegensatz zu klassischen Medien existiert weder eine rechtlich explizite Vorschrift noch ein Codex, Werbung von publizistischen Inhalten klar zu trennen. Wir haben keine adäquate, gesetzliche Verankerung wie US Blogs (.pdf). Hinzu kommt, dass wir in der Regel keine Redaktionsabteilung – damit auch keine redaktionellen Kontrollverfahren – haben. Ebenso wenig verfügen wir in der Regel über keine Anzeigenabteilung.

Alles zusammen genommen trägt zu einer höheren Anforderung bei, im Zuge von werblichen Aktivitäten vermehrt auf das Gebot der Transparenz zu achten. Die aus welcher Eigenerkenntnis stammt? Sie basiert auf den Erfahrungen der Blogger, die bereits werblich aktiv sind, um ihr Blog zu monetarisieren. Wer Geld mit seinem Blog verdient, dessen publizistischen Ziele und Motivationen werden seitens des Lesers viel eher in Frage gestellt, denn bei einem Blogger, der nicht monetarisiert. Vermutung ist dann, dass es sich bei der Berichterstattung um beeinflusste Inhalte handelt. Oberstes Gebot ist daher Transparenz.

Welche Formen von Transparenz kennen wir und wie verankert man sie?

1. Wer Werbebanner platziert, sollte diese klar kenntlich machen.
Dies kann der Blogger mit einer klaren Angabe „Werbung“ erreichen. Direkt und unmittelbar am Banner. Werbung muss sich vom Inhalt unterscheiden.

So gibt es Blogger, die gerne Google AdSense Banner schalten und diese layouttechnisch so nah wie nur möglich am Gesamtlayout halten. Ergebnis ist, dass Leser tendentiell den Unterschied zum Inhalt nicht feststellen können. Die Klickrate erhöht sich, damit der Verdienst des Bloggers. Wir können dies häufig bei der Werbeform „Google AdSense Links beobachten“. Diese werden so eingebaut, dass man die Links kaum noch von der eigentlichen Navigation unterscheiden kann, selbst erfahrene Leser fallen schnell darauf rein. Google selbst mag diese Camouflage gar nicht, doch darum geht es nicht. Für den Leser ist das übermotivierte Optimieren des Bloggers via Camouflage ein klares Indiz, dass es dem Blogger mehr ums Klickvieh denn um seine Inhalte geht.

2. Affiliate Links
erkennt man eigentlich nur, wenn man sich damit auskennt. Auch an dieser Stelle ist es geschickter, wenn man Affiliate Links als Provisionslinks deutlich kennzeichnet. Ob man nun ein Fragezeichen, ein Icon, irgendwas neben diesem Link einbaut, ist Geschmackssache. Auch hier zeigt man deutlich, dass es sich um keinen rein publizistisch motivierten Inhalt (Linkverweis per se) handelt.

3. Einladungen / Testberichte
Es kommt nicht selten vor, dass Unternehmen Blogger einladen. Auf Messen, Unternehmensveranstaltungen oder auch zu Produkttests. Hierbei muss man unterscheiden nach
– werden die Reisekosten inkl. Hotel bezahlt?
– darf man das Produkt behalten, wie lange?
– bestehen zum Unternehmen private oder geschäftliche Kontakte?
– wird zusätzlich ein Honorar bezahlt?
– schaltet das Unternehmen bereits Werbung auf dem Blog?
– besteht irgendein generell denkbarer Interessenskonflikt?

Je nach Fall und Konstellation sollte der smarte Blogger unter jedem Artikel, der sich mit dem Unternehmen befasst, ein sogenanntes „Disclosure“ erstellen. Das erklärt exakt, was man als Blogger erhalten hat. Nicht unbedingt die Summe.

Beispiel:
Betreibt das Unternehmen Werbung auf Deinem Blog und lädt Dich zu einem Produkttest ein. Auch kennst Du einige Mitarbeiter schon länger. Sogar privat. An dieser Stelle sollte man klar machen, dass das Unternehmen bei Dir bereits geworben hat oder aktuell ein Banner schaltet. Ebenso sollte der Blogger auf einen möglichen Interessenskonflikt hinweisen. Gerade, wenn der Testbericht gut ausfällt, liegt die Vermutung (!) nahe, dass es sich um einen werblichen Gefallen zur Festigung der werblichen Beziehung handelt. Auch kann und sollte man klar machen, wenn eine bezahlte Reise mit einem auffällig guten Hotelaufenthalt auf Kosten des Unternehmens verbunden ist. Dies kann die Berichterstattung beeinflussen. Selbst wenn man sich nicht davon beeinflussen läßt, sollte man darauf hinweisen.

An dieser Stelle ein guter Rat an Blogger. Unternehmen schätzen vermehrt den unverbrauchten Kanal eines Blogs. Sie verstehen auch vermehrt das Warum dahinter. Sie entdecken diese Kanäle mehr und mehr für sich. Selbstverständlich haben die Unternehmen das Ziel, Blogger in ihre PR zu involvieren. Nicht weil man als Blogger so ein netter Typ ist. Das gehört zum Geschäft. Allerdings profitiert Ihr als Blogger ohne Angst vor einem Abbruch der „Geschäftsbeziehung“, wenn Ihr weiterhin gewohnt kritisch und nach Eurer Facon über Unternehmen und deren Angebote berichtet. Ich kann Euch garantieren, dass Unternehmen mehr und mehr erkennen, dass Gefälligkeitsberichte weder dem Unternehmen noch dem Blogger nutzen. Sie wollen vermehrt den echten Blogger als Kanal, kein Geschleime. Gefälligkeiten führen eher zum Abbruch als Eure unverbogene Stimme.

Unternehmen, die das nicht erkennen, müsst Ihr als Blogger in dem Fall links liegen lassen. Ihr schadet Euch nur selbst, wenn Ihr dem Unternehmen nachgibt und gefällig seid. Es ist ein beidseitiger Lernprozess.

Ergänzend: Siehe Kommentar von Mike Schnoor. Stichwort „Zusendung eines Produkts“.

4. Sonstiges
Es gibt noch genügend Subformen an werblichen Beziehungen, auch im Sinne von Public Relations. In allen Fällen gilt das Prinzip, offen und transparent zu bleiben, jegliche Form von Werbung klar zu deklarieren, Interessenskonflikte offen anzusprechen. Mit der Zeit knüpft der werblich vorgehende Blogger immer mehr Beziehungen zu Unternehmen. Es entstehen sogar fast schon Freundschaften. Gerade in diesen Fällen solltet Ihr offen auf Eurem Blog darauf eingehen. Überlasst es damit dem Leser, sich ein Urteil zu bilden. Das Gegenteil davon führt Euch in Teufels Küche!

5. Allgemeine Absichtserklärung
Wer als Blogger etwas dazuverdienen will, sollte sich Gedanken machen, dies klar und explizit zu äußern. Man gewinnt unter dem Strich mehr damit, diese Absichtserklärung nicht durch die Leser gewinnen zu lassen, sondern an einer deutlichen Stelle im Blog darauf zu verweisen. Wo auch immer Ihr das unterbringt, erklärt Eure Beweggründe zu bloggen und warum Ihr dabei auch auf Einnahmen nicht verzichten wollt. Niemand dreht Euch einen Strick daraus, der einigermaßen vernunftbegabt ist. Macht das deutlich, was Euch antreibt. Selbst wenn es nur die Kohle ist, stellt Ihr damit klar auf: „Liest mich, ich liefere guten Content, Euer Mehrwert, dafür verdiene ich“. Klare Leistung und Gegenleistung, woran niemand rütteln kann.

Update:
Da Vladi via Kommentar zusätzlich das Thema Datenschutz und daraus analoge Betrachtungsweisen für Werbung&Transparenz aufgebracht hat, passt ganz wunderbar der Artikel als Reaktion darauf: Datenschutz auf mannaz.cc. Was Datenschutz mit Transparenz zu tun hat? Das steht im besagten Artikel.