Wenn Blogger mit Unternehmen und deren PR-Agenturen zu tun haben, geht es nicht immer sauber, reibungslos und ohne Ärger vonstatten.

Beliebige Beispiele aus dem Blogger-Leben:
„Ich wurde nicht zum Event eingeladen, mimimimi…“
„Ich bekomme kein Produkt zum Testen, mimimimi…“
„Die haben mich angerufen und wollen einen unkritischeren Beitrag, mimimi…“

Beliebige Beispiel aus dem PR-Agenturenleben:
„Die haben angerufen und wollen eingeladen werden, nun meckern sie, mimimi…“
„Die wollen exklusivere Produkte vor anderen Bloggern, mimimi…“
„Der Kunde beschwert sich, dass die Beiträge so kritisch sind, mimimi…“

Beliebige Beispiele aus dem Unternehmensleben:
„Die schreiben böse, weil sie bei der Einladung zum Event ignoriert wurden, mimimi…“
„Wieso wollen die Exklusivprodukte von uns, wir sind doch erst dabei, uns Bloggern gegenüber zu öffnen, mimimi…“
„Wie sollen wir die fiesen Kritiken dem Chef erklären, wo der schon wenig von Bloggern hält, verstehen die nicht, dass wir erst im Aufbau mit Blogger Relations sind, mimimi…“

Miteinander Können und Wollen sind zwei Paar Schuhe. Dazwischen liegen auf allen drei Seiten eigene Interessen, Wünsche und Erwartungen. Die eine Seite will medial publizieren (die Blogger), die andere Seite will mit ihren Kunden mehr Geld verdienen und hierzu neue, mediale Kanäle erschließen (die PR-Agentur) und die dritte Seite will einen guten PR Buzz ernten (die Unternehmen). Das kann schon durchaus kollidieren in der Praxis. Es gibt weitere Kollisionspunkte. Ich nenne sie Standards im Interessensbereich, was absolute Dont’s and Do’s angeht. Da alle drei agierenden Parteien diese Areale im Vorfeld nicht kennen, in der Praxis aber seltenst austauschen, knall es gerne.

Mal entstehen Knalleffekte auf individueller Basis (1 Blogger – 1 PR Agentur – 1 Unternehmen), mal entstehen Knalleffekte auf Gruppenbasis (mehrere Blogger – 1 PR Agentur – 1 Unternehmen).

Das führt zu o.g. Aussagen. Ob es um Missverständnisse im Bereich Grundversorgung von PR-News geht, ob es um Produktpröbchen geht oder gar um Events vor Ort. Der eine Blogger versteht nicht, warum andere Blogger eingeladen wurden, er aber nicht. Der nächste Blogger ist mittlerweile so zugeschüttet mit Event-Einladungen und Produktpröbchen, dass die Ansprüche an Exklusivität steigen. Mitunter führt das gar zu Beiß-Orgien in alle Richtungen („wieso ladet ihr diese Medien und diese Blogger ein, ich will das nicht“). Manche wollen auf einmal Geld fürs Schreiben, was gemäß Pressekodex mal gar nicht geht und regelmäßig Agenturen wie auch Unternehmen schockiert. Selbst schuld sage ich dann immer!

Wenn man mit Bloggern zu tun hat, muss man immer mit Erziehungseffekten rechnen. Blogger gewöhnen sich schnell an Nettigkeiten, tolle Produktpröbchen und Events. Die Ansprüche steigen. Obwohl die PR Agentur im Auftrag des Unternehmens auf indivdueller Ebene womöglich alles richtig gemacht hat, führt es auf allgemeiner Ebene (mehrere Agenturen, mehrere Unternehmen in Zusammenarbeit mit mehreren Bloggern) dennoch zu „Verschmutzungseffekten“. Ohne Wissen aber, wo die Limits und Standards der Unternehmen bei der PR Arbeit liegen, ebenso umgekehrt, schaukeln sich negative Tendenzen zu realen Knalleffekten auf.

Das soll diese Grafik verdeutlichen. Die drei agierenden Parteien kenne ihre Limits, Do’s und Dont’s nicht. Sie kennen sie im Grunde schon, ein jeder für sich. Sie tauschen diese aber nicht untereinander aus. Sie vereinbaren in diesem intransparenten Gefüge eine lose Art von Zusammenarbeit. Das soll der grüne Bereich sein. Was auch immer dahinter steht. Einladung zu einem Event, Informationsflüsse, Produktpröbchen:
keine Transparenz, keine Standards

Legen wir nun mittels einem roten Bereich die No-Go-Areale dar (z.B. „ich will keinen Eingriff in meine publizistische Freiheit“ [Blogger], „wir wollen keine kritischen Beiträge“ [Unternehmen], „wir zahlen nicht für Beiträge“ [PR-Agentur]). Wenn sich nun das Unternehmen über einen kritischen Beitrag des Bloggers beim Blogger selbst beschwert, der Blogger zugleich nach einer Kostenerstattung für seine Aufwendungen bei der Agentur anklopft, knallt es schnell. Das sind die Überschneidungen zwischen den roten No-Go-Bereichen und dem grünen Bereich, der die lose Zusammenarbeit darstellt.
Knalleffekte

Intelligenter fahren alle drei Parteien, indem sie bereits im Vorfeld transparent agieren und ihre eigenen Limits bzw. Standards beim publizistischen Zusammenwirken offenlegen. So können alle Agierenden ihren Spielraum erkennen, wie und auf welche Art man arbeiten kann. Es führt zu weniger Reibereien und Missverständnissen in der Praxis.
Transparenz und Standards

Natürlich sind individuelle Vereinbarungen schwieriger, da sie kosten- und zeitaufwendig sind. Fertig ausformulierte Standards, die öffentlich vorliegen und ausliegen, erleichtern das Zusammenkommen. Und sie hätten womöglich Ausstrahleffekte auf Gruppendynamiken, im positiven Sinne. Wenn eine Gruppe von Bloggern, PR-Agenturen und Unternehmen auf Individualbasis ihre eigenen Standards öffentlich festlegen, können sich Dritte daran orientieren. Schon hat man gewissermaßen das Zusammenkommen und stetige Zusammenwirken normiert, wenn dies das richtige Wort ist.

In der Praxis beobachte ich bisher keine Bemühungen, Standards fest- offenzulegen. Als Blogger sehe ich hier die PR Agenturen und Unternehmen eher in der Pflicht denn Blogger, die in der Regel weniger strukturierte Weitsicht über Ihr eigenes Handeln haben (meistens aus der Haltung herrührend, dass „die was von mir wollen“). PR-Agenturen und Unternehmen sind rein vom gewerblichen Vorgehen gezwungen, dauerhaft strukturiert vorzugehen.

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