Social Media: Warum mich Unternehmen enttäuschen

Social Media ist in der Tat zu einem echten Hype-Wort mutiert. Kein Mensch, auch nicht ein Business-Profi kann genau definieren, was das Wort Social Media überhaupt sein soll, was es inhaltlich bedeutet. Wenn sich Unternehmen damit beschäftigen (insofern man von „beschäftigen“ überhaupt sprechen kann), mündet es im Außenverhältnis letztlich doch nur primär in Facebook, an zweiter Stelle in Twitter und selten in Blogs/Flickr/Wikis. Social Media ist nichts weiter als ein Tool-basierendes Meme. Agenturen wurden regelrecht gezwungen, „wir auch“ zu schreien, „wir machen auch Social Media“.

Die große Gefahr ist das Meme selbst. Man nimmt zu schnell Ergebnisse vorweg, wenn man zu Beginn „Social Media we too“ schreit.

Ein Gedankenspiel
Hätte es vor 15 Jahren Social Media gegeben, wäre die Bankenlandschaft nicht mal ein bisschen weiter gekommen, sie hätte sich im Social Media Wust verfangen. Anstatt auf elektronisch gestützte Arbeitsabläufe zu setzen (nicht nur intern, sondern auch am Kunden), Client Server Techniken einzuführen (um Kommunikation und Workflows zu stützen, die Produktivität radikal zu erhöhen) und maschinell bedingte Zentralisierungen von Arbeitspaketen vorzunehmen (die selbstverständlich zum Abbau zahlreicher Arbeitsplätze geführt haben), hätte man sich einen ollen Facebook-Aufritt gegönnt, Tweets herausgepustet und bisschen gebloggt. Die Bankenlandschaft wäre möglicherweise kommunikativer, aber keineswegs produktiver geworden.

Der Clou?
Die Banken haben nicht Milliarden ohne eine vorherige Analyse des Ist-Zustandes ausgegeben. Sie haben sich nicht nur das eigene Haus angeschaut, sämtliche organisatorischen Abläufe abgeklopft, sie haben das Wettbewerbsumfeld betrachtet, Kundentrends analyisert, Chancen und Risiken mit Aufkommen der digitalen Technik und des Internets ins Kalkül gezogen. Ergebnis ist, dass wir heute eine Bankenlandschaft sehen, die mit weitaus weniger Personal mindestens die gleiche Zahl an Bankgeschäften bewältigen kann. Backoffice-Prozesse laufen elektronisch ab, die beleghaft-manuelle Verarbeitung und Weiterleitung von Informationen ist auf ein Minimum reduziert worden, Entscheidungen über Kreditvergaben werden zentral und elektronisch gestützt getroffen. Ob das zu Lasten einer individuellen Kundenbetreuung und zu Lasten von Service ging, darüber kann man gerne streiten. Die Banken, die damit früh angefangen hatten, sich auf das digitale Zeitalter vorzubereiten, haben einen Wettbewerbsvorteil errungen und sind gestärkt aus den Umstellungen hervorgegangen.

Heute?
Zurück zum Heute. Die Unternehmen sind extremst verunsichert und irritiert angesichts der Social Media Welle, die weder definierbar noch schlüssig erklärbar ist, was die Vorteile für das Geschäft sind. Im Grunde genommen ist die Fragestellung komplett falsch, ob man „Social Media machen soll“. Die richtige Fragestellung hat nichts damit zu tun. Die Frage ist eher, ob eine Notwendigkeit für Anpassungsmaßnahmen besteht, die auf einer möglichen Marktveränderung aus der Digitalen Welt heraus basiert? Wenn überhaupt, kann am Ende so etwas Ominöses wie Social Media herauskommen. Ich habe mittlerweile so viele Projekte gesehen, so viele Pitches, aber habe ich schon einmal eine fundierte Entscheidungsbasis vorgefunden?

Problem?
Ich bin erstaunt, wie Unternehmen dabei vorgehen. Sie lassen völlig etablierte und strukturierte Analysewerkzeuge außer Acht, um zu einer fundierten Entscheidung zu kommen. „Ja, wir machen Social Media, weil es irgendwie logisch erscheint, weil es die Wettbewerber auch machen“. Ne, das geht gar nicht. Nehmen wir uns dazu zwei strukturierte Ansätze, wie man zu einer fundierteren Entscheidung kommt.

1. SWOT = Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Im Rahmen dieser Analyse des Ist-Zustands einer Unternehmung wird ein Ziel vorausgesetzt. Der Vorteil liegt auf der Hand: Man beschreibt eine Sachlage, trifft erst danach Entscheidungen. Nicht vorher. Was ist aber das Ziel, was ist das Soll? Darüber sollte man sich vorher im Klaren sein.

2. Um das Ziel eines Unternehmens zu definieren, kann man ebenso strukturiert vorgehen. Dumme Antworten wie „wir wollen mehr Erfolg“ kann man sich schenken. Nehmen wir an, das Unternehmen ist auf seinem Markt Preisführer. Auf eine gesteigerten Produktqualität und eine ausgeprägte Servicebereitschaft legt man keinen Wert. Was muss das Unternehmen tun, um die Preisführerschaft zu erhalten?

Die Analyse kann man unter digitalen Vorzeichen vornehmen. An welchen Stellen kommen Risiken zum Tragen, wo bieten sich Chancen, welche digitalen Faktoren beeinflussen die Stärken und Schwächen eines Unternehmens? Wie agieren Kunden im digitalen Umfeld? Wie agieren die Wettbewerber? Was beeinflusst die Faktoren Produkt und Produktion, Qualität, Preis, Service, Markenwahrnehmung, Vertrieb, Personal, Finanzen, ..?

In der Praxis fehlt mir ganz häufig eine fundierte Entscheidungsbasis. Eine strategische Unternehmensführung. Ohne das in „Social Media Irgendwas“ einzutauchen, ist wie Perlen vor die Säue geschmissen. Man übt sich im Blindflug. Weder Unternehmen noch die Agenturen dahinter sind ein Meister in der strategischen Analyse. Das mag auch nicht verwundern, denn Social Media selbst lässt sich kaum fassen. Das haben Hype-Themen an sich, klar. Eine wie auch immer geartete Ausrichtung und Zielsetzung erscheint ohne eine hinreichende Analyse und Strategie wie im luftleeren Raum schwebend. Erfolge sind dann mehr zufällig denn geplant. Ob Maßnahmen zum Unternehmensgefüge passen, kann man ebenso wenig beurteilen. So werde ich wohl auch in Zukunft weiterhin staunen, wenn die Antworten wie aus der Pistole kommen: „wir machen jetzt Social Media, auf Facebook, in Twitter und bloggen, yeah“.

Man kann sich über meine betriebswirtschaftliche Sicht lustig machen, ok, von mir aus. Social Media nervt mich, das habe ich schon einige Male gesagt. Es hat bis dato wenig mit betriebswirtschaftlich fundierten Entscheidungen zu tun. Ich halte das für ein großes Manko, dass allen voran Marketing- und PR-Agenturen ohne professionelles Know How im betriebswirtschaftlichen Analysebereich Unternehmen kirre machen. Als wäre e-Business nur allein ein Gebiet für Marketiers und PRler. So gesehen mag es nicht mal ansatzweise verwundern, dass ein geringster Bruchteil des Unternehmensbudgets in „Social Media“ wandert. Viel enttäuschender finde ich die Unternehmen selbst. Ihre Vorgehensweisen sind gelinde gesprochen mäßig professionell. Das beobachte ich nicht nur bei Kleinunternehmen, denen man ein Mangel an BWL KnowHow verzeihen kann, das lässt sich auch bei Großunternehmen beobachten. Das verstehe ich dann schon nicht mehr, verfügen sie doch nicht selten über strategische Abteilungen, Business Intelligence Personal, hochbezahlte Angestellte, die es eigentlich drauf haben sollten.

Abschließend: Wer in Social Media denkt, macht einen Fehler, weil er Ergebnisse zu Beginn des Denkprozesses stellt. Eine Generalisierung des Entscheidungsobjektes in Richtung digitales Wirtschaften und vor allen Dingen eine Rückbesinnung auf betriebswirtschaftliche Analysen sind dringend notwendig. Denn, einen Zweifel an den marktverändernden Wirkkräften des Internet gibt es per se nicht mehr. Ich habe meinen Zweifel, dass deutsche Unternehmen dahingehend hinreiche Überlegungen anstellen, stattdessen mit Social Media Kram zugemüllt werden.