Google Social Search 3: Todesstoß für zögernde Unternehmen in Raten

Einleitung
Google Social Search bedeutet was? Google reichert bei der Suche die Ergebnisse mit der Anzeige von Freundesinformationen an. So kann der Suchende über seinen virtuellen Freundeskreis Informationen abrufen, die auf Facebook oder Twitter oder an anderen Stellen wie etwa Google Places hinterlassen wurden. Ganz simpel:? Suche nach „Waschmaschine“ liefert Suchergebnisse, bei einem Ergebnis steht zusätzlich „User XYZ“ (mit Profilbild) hat diese Seite geliked, dahinter verbirgt sich per Klick die Info „Die Waschmaschine war toll/mies“.

Woher Google diese Informationen bezieht? Aus dem sogenannten „Social Circle“. Google verbindet die Userdaten über verschiedene, eigene Google-Dienste und fremde Dienste wie eben Facebook.

Und Google verändert auf dieser Basis tatsächlich auch Ergebnispositionen bei der Suche nach bestimmten Begriffen. Wenn mehrere Freunde eine bestimmte Quelle kommentiert/geteilt haben, wird diese Quelle höher gelistet. Gegenüber dem üblichen Ranking von Webseiten. So kann eine Webseite, die „normalerweise“ (wenn es keine Social Search Faktoren geben würde) nie oben erscheinen würde, auf einmal eine Top-Position erreichen.

Darüber habe ich mittlerweile zwei Artikel verfasst.
Artikel 1: Google Social Search versetzt zögernden Unternehmen den Todesstoß
Artikel 2: Google Social Search 2: Todesstoß Teil 2 für zögernde Unternehmen

Was kann man seit Einführung dieser Google-Maßnahmen beobachten?
Nachdem Google letztes Jahr diese Änderungen angekündigt und umgesetzt hatte, hatten zahlreiche Suchmaschinen-Experten Zeit, sich damit zu befassen. Was kann man darüber berichten? Hat Googles Maßnahme keine Wirkung gezeigt oder etwa doch? Wird ein gewisser Marktdruck aufgebaut, entsprechend zu reagieren?

Beispielhaft verweise ich auf eine der bedeutendsten Webseiten dazu: Social Annotations in Search: Now Your Social Network = Rankings von SEOMOZ. Ein sehr junger Artikel.

Deren Ableitung aus den Veränderungen lautet wie folgt:

Suddenly, a huge social reach is a competitive advantage in SEO. If you’re doing SEO today, I think it’s no longer possible to ignore the growth of your social connections as a big part of your SEO strategy. Honestly, I expect in 18 months, Twitter followers, Facebook connections, LinkedIn account size and engagement across these won’t just be social metrics; they’ll be KPIs for our SEO, too

Was heißt das übersetzt? SEO-Agenturen beeinflussen die Entscheidungen von Unternehmen hinsichtlich Internetmarketing, weltweit. Wo stecke ich welche Gelder in welche Kanäle um was zu erreichen? Es dürfte keine abwegige Annahme sein, dass Unternehmen vermehrt in diese Richtung beraten werden. Sich weitaus stärker als bisher mit Kunden über das Netz explizit zu verbinden (Likes auf Pages, Followings auf Twitter), aber auch weitaus stärker Tweet-Links wie auch Facebook-Shares einzuheimsen. Selbsverständlich steht Twitter und Facebook stellvertretend für andere Dienste, die Google als Anreicherung von Suchinformationen wie auch Veränderung von Suchergebnissen hinzuzieht. Das wiederum heißt auch, dass die Webseitenauftritte der Firmen Anpassungen erfahren werden. Konkretes Beispiel e-Commerce: Shop-Inhaber sind dazu mittlerweile vermehrt übergegangen, Facebook-Buttons im Artikel einzubauen.

So schreibt ein gewisser Christoph Penn, einer der vielen US-Influencer, dazu: Social media now directly influences search rankings

1. You absolutely, positively must connect with your customers and prospective customers as soon as possible
2. Likewise, get to know other influencers in your space and get your content shared, liked, or retweeted by them in order for your stuff to be seen by their audiences.
3. You have a direct disincentive to share or link to your competitors now.
4. Make sure you’re sharing at a minimum on Twitter and Google Buzz, as those two networks are indexed rapidly and aggressively

Auch ein deutscher Artikel als Beispiel für den Wandel in der Welt der Internetmarketiers: Tweets beeinflussen das Ranking (SEO Gold). Natürlich forschen SEOs nun intensiv und probieren es aus, so z.B. SEO United: Verbessern Tweets das Ranking bei Google?

Zusammengefasst kann man die Reaktionen recht gut beobachten und daraus lernen. Das oben waren lediglich Beispiele. Natürlich wird das Thema auf allen SEO-Konferenzen weltweit diskutiert, nebst Foren und Blogbeiträgen, und ein ganzes Bündel von abgeleiteten Maßnahmen erreicht zunehmend die Unternehmen als Endkunden der SEO-Agenturen.

Warum ich die SEO-Welt betrachtet habe? Sie antizipieren noch am ehesten, schnellsten und kreativsten die Auswirkungen der Social Media Welt, weil sie davon leben. Beobachtet man diese Szene, lernt man am schnellsten, was sich unternehmensseitig ändern wird. Und, die Wirkweise Social Media wird dort am konkretesten sichtbar und greifbar. Wer auf das weiche Gequatsche nicht steht, dass Social Media Kundenbeziehungen halt irgendwie ändert, kann das auf SEO-Ebene besser verstehen.

Was bedeutet das nun für Unternehmen?
Die Internetwelt für Unternehmen fokussiert sich bis heute – wenn wir von Internetmarketing sprechen – immer noch sehr stark auf die Suchmaschinen (Webseite muss oben zu finden sein, Werbeanzeigen werden zusätzlich genutzt). Spürbare Budgets fließen in diesen Bereich. Hierzulande ist Google „die Suchmaschine“. In den USA -als Taktgeber für neue Impulse und Idee- wird Bing berücksichtigt. Beide Anbieter, Bing und Google, verändern ihre Such-Informationsstruktur. Es verkompliziert die Entscheidungsszenarien der Unternehmen. Bis dato hatte es ausgereicht, in den Suchmaschinen mit herkömmlichen Maßnahmen auffindbar zu sein. Heute und morgen werden die Suchergebnisse zunehmend individueller gestaltet. Jeder sieht theoretisch eine andere Ergebnisseite. Bedingt durch die sozialen Medien und den daraus verknüpften Informationen für Suchende. Wie viele Suchende?

Es betrifft primär Suchende, die bei Google und Bing eingeloggt sind? Ja. So wissen wir nur sehr grob, dass vermutlich 20% der Google-Suchenden eingeloggt sind (eingeloggt via Google Mail, Google Reader, iGoogle, mobil via Android, und und und). Nur diese sehen in der Google-Suche zusätzliche Informationen aus dem Freundeskreis. Wenn rund 1 Mrd User Google benutzen, dann sind das locker 200 Mio Menschen. Leider Gottes gibt es keine offiziellen Daten, weder von Google noch von Bing/Microsoft. Bei Bing wissen wir im Moment nicht, wieviele User über einen Facebook-Connect suchen. Zumal das im Moment nur den US-Markt betrifft, wo Bing entsprechend Funktionen für Suche angereichert hat.

Was ist mit dem „Rest“? Auch der Rest sieht mittlerweile andere Suchergebnisse. Nicht individuell, das nicht. Jedoch, die SEOs stimmen darin überein, dass User-Verweise über Twitter und Facebook aber auch andere Dienste zu besseren Suchpositionierungen führen. Klar ist auch, dass man nicht weiß, wie die Suchanbieter die sozialen Faktoren dabei gewichten. Unklar ist ebenso, welche Dienste wie gewichtet werden. So kann es durchaus sein, dass LinkedIn-Verweise in Deutschland weniger gewichtet werden (für deutsche Suchende) als in den USA (für US-Nutzer).

So steigt demnach der Handlungsdruck für Unternehmen, Internetmarketing indirekter zu denken als bisher? Präsenter zu sein auf Twitter/Facebook? Dafür Sorge zu tragen, Inhalte besser zu gestalten, um sie sharen/liken/faven/retweeten zu lassen? Leider ja. Denn, einerseits wirken die SEO-Agenturen auf diesen Entscheidungsprozess, umgekehrt tragen die Suchmaschinenanbieter dazu bei. Und die Kunden selbst letztlich auch. Wer heute im Netz wahrgenommen werden möchte, muss zunehmend die Kanäle integrierter sehen. Die Maßnahmen für eine bessere Positionierung in Google stellen nicht mehr nur auf Google ab, sondern auch auf Facebook und Co. Umgekehrt auch. Wer in Google weiter oben steht, wird in FB/Twitter sichtbarer sein, da der Anstoß zur Informationsweitergabe verbessert wird.

Hyperventilieren?
Auch wenn Worte wie „Todesstoß“, „muss“, „Handlungsdruck“ hyperventilierend erscheinen, gibt es keinen Anlass dazu, nun allzu sehr zu hyperventilieren. Man verzeihe mir die Wortwahl. Eindringlich soll es sein, nicht aber zu handeln, sondern nachzudenken. Wettbewerb ist schließlich ein schöner Puffer. Bis Erkenntnisprozesse durchsickern, dauert es eine Weile. Zudem kommt es nicht auf die Erkenntnis alleine an, sondern auf die Umsetzung. Ein Unternehmen kann insofern in aller Ruhe Erkenntnisse umsetzen, ausprobieren und sich damit Stück für Stück vom Wettbewerb leicht absetzen. Ein Vorsprung im Wettbewerb bedeutet einen zeitlichen Vorteil, der natürlich endlich ist. Irgendwann zieht die Karawane nach. Dann kann man erneut weiter sein. Oder zusehen, sich die Best-of rauspicken und Kosten aus Trial&Error sparen. Die durchaus spürbar sein können. Wir reden uU von mehreren Millionen, die hier verausgabt werden. Pro Unternehmen, je nach Größe.

Heißt? Der Endkunde muss nicht befürchten, dass seine Timelines und Netze mit schleimigen Connect-Versuchen („komm, werde mein Freund“) vollgestopft werden. Auch wird man nicht zu viel davon merken, wenn es um das Weiterreichen von Informationen geht („like das mal bitte gegen Preise/Rabatte“). Eine Reaktion ruft eine Gegenreaktion hervor. Merkt Google beispielsweise, dass SEOs ihre Kunden zunehmend über Gewinnspiele und Rabatte mit Connects/Likes/Tweets animieren, wird es wie zuvor auch im System eine Regulierungsmaßnahme geben. So werden gekaufte Likes/Follower sicherlich ausgemustert, was die Suchergebnisse angeht. Bestimmte Maßnahmen werden zu Abstrafungen führen. Ein ewiges Katz-und-Maus Spiel. Übrigens, auch Facebook reguliert bestimmte Maßnahmen der Nutzer. Wer zu oft liked, dem wird das Like entzogen. Wer zu oft in die Topnews rutscht, wird dereguliert, wenn es auffällig wird. Auch da – in der sozialen Nutzerwelt – werden schon längst Maßnahmen gegen Manipulationen unternommen.

Das werden natürlich auch die PR- und Marketingagenturen merken. Auch sie beraten Unternehmen zunehmend in die o.g. Richtung. Mehr Fans zu haben. Mehr Likes zu bekommen. Mehr Tweets. Kundennähe zu fördern. Sichtbarer zu werden. Dialoge zu führen. Was wird nicht alles heute schon unternommen? Und Google liefert zusätzliche Argumente für Maßnahmen, die verkaufbar sind. Sogar leichter vermittelbar sind, wenn es um Suchergebnisse geht, was für viele Unternehmen immens wichtig ist.

Für mich ist es insgesamt schwer abzusehen, ob sich demnach die Kommunikationswelt der Unternehmen zu Gunsten oder zu Ungunsten der Endkunden ändert. Werden wir überschwemmt von Gewinnspielen, Rabattschlachten? Alles nur wegen der Likes und Tweets, damit Unternehmen bei Google sichtbarer werden? Oder wird es wie gehabt weiter laufen, eine Mischung aus guten und weniger guten Maßnahmen? So dass am Ende der Endkunde selbst „irgendwie“ besser informiert sein wird, wenn es um Kaufprozesse geht? Zugleich mit wirtschaftlich motivierten Informationen in seiner sozialen, virtuellen Welt zunehmend leben muss? Was ich aber vermute, betrifft eher die Unternehmenswelt. Das da wäre?

Wie ich schon sagte. Es wird komplexer. Denm, Unternehmen werden zunehmend abhängig von den Playern am Internetmarkt, die heute schon das Sagen haben. Google, Microsoft, LinkedIn, Xing, Twitter, Facebook, Apple. Diese Unternehmen konzentrieren schon heute einen markanten Teil user-generierter Informationen auf sich und bestimmen die Flussgeschwindgkeit aber auch die Regeln der Informationsweitergabe im Netz. In deren Interesse ist die sog. „user experience“. Überdrehen Unternehmen das Spiel, verseuchen dabei die user experience, führt es unweigerlich zu Reaktionen seitens dieser genannten Player. Insofern ist die Strategieentwicklung unsicherer als jemals zuvor, wie man langfristig kommunizieren soll. Aggressiver, weicher, informativer, motivierender, manipulativer, überzeugender, auf vielen oder wenigen Kanälen kommunizierend? Wird es eine Frage der Budgets oder des Geschicks sein? Prinzipiell?

Prinzipiell bewegen sich Unternehmen im Netz nicht mehr nur Kraft eigener Gelder und Geschicke. Sie sind dazu verdonnert, die Maßnahmen des Wettbewerbs zu berücksichtigen. Nicht etwa im Benchmark-Vergleich alleine. Sondern? Wie die Maßnahmen des Wettbewerbs Auswirkungen auf die großen Player und Kunden haben. Und die Player selbst haben eigene Regeln, denen sie folgen. Ein Teil davon berücksichtigt die Nutzer, ein weiterer Teil die Unternehmen. Vorbei die Zeit, dass man eine Werbekampagne aufgesetzt und via TV gesendet hatte. Entweder kam man beim Empfänger an oder nicht. Es war Sache des Unternehmensgeschicks, eine fast schon als geschlossene Ursache-Wirkung zu bezeichnende Welt. Heute wirfst Du einen Stein ins Internet-Wasser und die Wellen bewegen die Konkurrenz, die User und die Player. Scheiße, oder? Das übersteigt die intellektuellen Fähigkeiten der Unternehmen bei Weitem, Ursache und Wirkung überhaupt noch einigermaßen sauber und schlüssig voneinander trennen zu können.

Konkretes, wem das zu abstrakt ist? Nehmen wir ein, ein Unternehmen hat sein Wissen so aufgebaut (=viel Geld investiert), um maximal bei Facebook likes einzukassieren, shares, comments, Fans = Likers. Schön. Man ist damit auf Google viel präsenter als zuvor. Zwei Fliegen mit einer Klappe. Was aber, wenn Facebook Parameter verändert? Likes und Kommentare können so nicht mehr einkassiert werden, warum auch immer. Die Maßnahmen passen nicht mehr. Was dann? Je spezialisierter das Unternehmen ist, bedingt das möglicherweise große Umstellungsprozesse intern. Monitoring-Tools müssen umgeschrieben und justiert werden. Die Marketingabteilung und PR-Abteilung muss umdenken. Der e-Commerce Prozess erfordert Anpassungen, im Shop, in der Bestellabwicklung, auf Facebook. Designer, Programmierer, Controller, Agenturen, Entscheider müssen sich abstimmen. Theoretisch können all die Mannjahre an Aufwand über Nacht unnütz werden, da Facebook Parameter umgestellt hat. Dies soll nur ansatzweise verdeutlichen, was Änderungen im Marktumfeld für Unternehmen bedeuten. Eine ganze Kaskade von Entscheidungen muss getroffen werden, um hochspezialisierte Prozesse anzupassen. Das bedeutet viel Zeit und sehr viel Geld, je spezialisierter man war. Hinzu kommt die Veränderungsgeschwindigkeit des Players Facebook und Google. Diese Unternehmen verändern am laufenden Band Parameter. Auf die sich die Wirtschaft stützt, um für sich zu trommeln. Planungssicherheit? Fehlanzeige. Spezialisierung? Fehlanzeige. Allesamt Risiken, die berücksichtigt werden wollen und müssen, bevor man Budgets festlegt, Prozesse aufsetzt, Mannschaften trainiert und aufbaut. Was das bedeutet, hat jüngst Google aufgezeigt, die hochspezialisierten Content-Produzenten (einer davon wollte an die Börse) das Wasser abgedreht haben. Wie gesagt, je erfolgreicher man wird, umso spezialisierter wurde man. Die Gefahr aus dem Prinzip der Spezialisierung als eigentlichen Wettbewerbsvorteil ist nicht von der Hand zu weisen.

Also? Ich kann es nicht sagen, unmöglich, was mit den Unternehmen da draußen passiert. Ansatzweise über eine logische Brücke aber schon. Wenn ein Gesamtsystem komplexer wird, steigen zugleich die Risiken aber auch Chancen. In der Finanzwelt führt das zu höheren Risikoabschlägen, sprich Zinsen. Demnach werden Entscheidungen teurer. Interessante Ableitung. Denn, denkt man sich die Internetwelt als zunehmendes Monster, das immer besser Informationen von A nach B fließen lässt, sollte es doch eigentlich kostentechnisch günstiger werden, für Unternehmen? Eigentlich ja. Womöglich wird das Gegenteil eintreten. Es wird riskanter und teurer. Social Media Welt ist demnach kein Heilsbringer für Unternehmen, sondern ein Problemkind. Unternehmen werden sich womöglich die schöne alte Welt aus Print, Anzeigeheftchen und Radio+TV zurückwünschen? Egal, es spielt keine Rolle, aber es wäre ein witziger Gedanke in einer Fortschrittsgesellschaft, die so sehr an Weiter und Mehr denkt. Schließen will ich mit folgender Überlegung:

Unternehmen sollten bei entsprechender Risikobewertung auf den Trichter kommen, dass man Abhängigkeiten von Facebook, Google, Twitter, YouTube, etcpp nur bis zu einer gewissen, optimalen Grenze eingehen sollte. Umgekehrt sollte die strategische Überlegung zum Schluss führen, dass der Aufbau unabhängiger, in eigener Hand kontrollierter Kanäle höhere Planungssicherheit und einen höheren Schutz von Investments verspricht. Beispiel? Procter&Gamble baut schon länger an eigenen Netzkanälen (teils auch eigenen Social Networks für Kundengruppen), externe Kanäle wie Google und Facebook werden letztlich indirekt bedient, Abhängigkeiten bei Unternehmensprozessen werden hierbei vermieden. Klug ist wer in Risiken denkt.

Obiges Bild ist von J Star/Flickr.