Vorgeschichte
Es gab mal eine Zeit, lange ist es her, da hat ein Blogger namens Jeff Jarvis anno 2005 etwas bei DELL gekauft. Wie auch immer, er war nicht damit zufrieden und ebenso wenig mit dem Support. Was macht ein Blogger? Er bloggt darüber. Es hatte nicht lange gedauert, bis andere Kunden darauf aufmerksam wurden. Letztendlich entstand daraus der damalige Shitstorm, der sogar einen eigenen Namen bekam „Dell Hell“. Dell Hell wurde in den US-Medien und weltweit in ausländischen Medien aber auch im Netz bekannt. Die lange Arie an Postings von Jeff findet Ihr auf seinem Blog unter dem passenden Stichwort. Dell hatte ein Problem, das sich selbst für eine Firma dieser Größenordnung nicht mehr ignorieren ließ.

Wie reagierte Dell?
Da die im Zuge von Dell Hell aufgekommenen Kritiken so laut waren, verstärkt durch die Medien, kam Dell intern zur Erkenntnis, generell etwas tun zu müssen. Dies mündete im Aufbau einer umfänglichen Kommunikationspräsenz auf Augenhöhe mit dem Kunden. Dutzende Angestellte wurden eingestellt, um Dell-Blogs zu pflegen, um eine Ideenplattform namens IdeaStorm zu befeuern (siehe Wikipedia-Eintrag), um Blogs im Netz auf Kommentare zu Dell zu beobachten und zu reagieren, um auf Facebook und Twitter zu kommunizieren. Diese Entwicklung hatte Jeff Jarvis nach einem Treffen mit Michael Dell anno 2007 (also zwei Jahre später) hübsch zusammengefasst: Meeting Mr. Dell.

He [Anm.: der Gründer Dell] said that they have a lot of work to do and I agreed. Improving communication doesn’t necessary solve the underlying problems. But listening to your customers can only help and I said that blogs are amazing, for they are a new way to hear your customers.

Heißt? So wurde seitens Dell kolportiert, man habe 150 Mio USD in die Verbeserung des Kundensupports investiert.

In einem späteren Posting äußerte sich Jeff Jarvis ausführlicher zur kommunikativen Entwicklung von Dell: „Drinks with Dell„.

An organization of this size and international scope can’t be changed overnight. But Dwayne Cox [Anm.: 2007 Unternehmenssprecher bei Dell] made it clear over drinks that Dell now knows it is a company in turnaround mode. The first step is admitting you have the problem. The next is figuring out how to fix it. And if the company now has its customers involved in that process, I have to believe that it will at least be better informed.

Das langjährige Ergebnis dieser Entwicklung mündet beispielsweise in folgender Aussage von Dell:

Staying connected through direct relationships
Dell was founded on the premise that direct relationships with customers are a tremendous competitive advantage, and we believe these direct relationships are just as vital with investors. Browse this site to find important information for your investment decisions, join the conversation on our DellShares blog, and feel free to contact us directly.

Im Web hat Dell seine Netz-Aktivitäten auf der Community-Seite zusammengefasst. Dort lassen sich Verweise zu verschiedensten Blogs und weiteren Netzanlaufstellen finden.

Wie werden diese Bemühungen bewertet?
Zunächst einmal ein Präsi via Slideshare

Anbei ein Video von Vida Killian, zuständig für die Ideastorm-Plattform

Haben die Bemühungen Dells Probleme gefixt?
Wie oben bereits festgestellt, sagte Michael Dell höchstpersönlich, die kommunikativen Maßnahmen seien ein Faktor von vielen, das Unternehmen Dell besser aufzustellen. So kann man sagen, dass nicht die Kommunikation Dells Problem No. 1 war, sondern nur ein Baustein unter vielen. Dies ist deutlich hervorzuheben, wenn man zunächst von kritischen Kundenstimmen im Netz nur darauf ableitet, man müsse lediglich die Online-Kommunikation verbessern. Bisschen Bloggen und Ideen einsammeln reicht natürlich nicht. Das Ignorieren kritischer Stimmen erst recht nicht. Sie haben „lediglich“ aufgezeigt, dass es bei Dell nicht mehr stimmt.

Dennoch muss man zugleich hervorheben, dass eine Verbesserung der Kommunikation selbstverständlich ein wichtiger Ansatzpunkt ist. Genauer auch online hinzuhören, das Gespräch zu suchen und sogar den Kunden in die Prozesse des Unternehmens einzubinden, war für Dell etwas Neues nach 2005. Alleine nur daran zu arbeiten bringt natürlich nichts. Eine Verzahnung der Optimierungsmaßnahmen war und ist die Devise von Dell seit 2005. So hat Dell zahlreiche Restrukturierungsmaßnahmen vorgenommen, das Unternehmen auf Vordermann zu bringen. Kommunikation war davon nur ein Teil. Wenn man genauer weiß, was der Kunden kritisiert, was er verbessern möchte und diese Informationen nach innen trägt, bietet das Dell auf der Hand liegende Vorteile.

Wie sieht das in Dells betrieblicher Praxis aus?
Ok, die bloggen, sammeln Ideen, hören genauer hin, reden mit dem Kunden via Netz, lassen die gewonnenen Erkenntnisse nach innen fließen. Das hört sich natürlich etwas theoretisch an. Wie äußert sich das konkret? Wo kann man das von außen besser einsehen? Ein Ansatz, das deutlicher zu machen, ist ein Blick auf den am 20.01. stattgefundenen Customer Advisory Panel in Frankfurt. Dell hatte Kunden offline und online zu einer Runde eingeladen, um Kritiken proaktiv einzusammeln:

Mit dabei sein werden Dell-Kunden, die sich in sozialen Netzwerken engagieren und ihre Meinung über Dell oder Dell-Produkte öffentlich gemacht haben. Für Dell ist Social Media bereits heute Teil der Unternehmenskultur, wie das in den USA gerade eröffnete Social Media Command Center beweist, in dem alle Kontakte mit Kunden über Twitter, die Dell Blogs, die Dell Community oder die IdeaStorm-Ideenseite für Kunden zusammenlaufen.

Wie war es? Ihr könnt Euch das über Twitter mittels dem Hashtag „DellCap“ anschauen. Zusäzlich folgende Beiträge durchlesen
– Goldman.de: „#dellcap in Frankfurt – Dell hört seinen Kunden zu
– caarn.de: „Meckern erwünscht: Resümee vom 1. Dell Customer Advisory Panel (CAP) in Deutschland
– Mario Andreya: Bilder vom Event.
Forenbeitrag eines Dell-Mitarbeiters

Resümee
Von 2005 bis heute ist viel Zeit vergangen. Dell hat lange gebraucht, um seine Kommunikationsmaßnahmen anzupassen, innerbetrieblich zu verzahnen. Wie wir sehen, ist das ein andauernder Prozess, der mit der Einführung von Maßnahmen nicht endet. Und er war kostspielig. Zumal Dell sich als Unternehmen ständig verändert, im Zuge der Marktbedingungen und internen Organisation stetig neuen Herausforderungen unterliegt. So können wir nicht eindeutig die kommunikative Öffnung von Dell zu seinen Kunden hin exakt bewerten, wie es sich auf den Unternehmenserfolg ausgewirkt hat. Im Vergleich zu damals sieht man aber die Unterschiede sehr deutlich. Wie sich das konkret ausgewirkt hat, werde ich über eine Nachfrage beim deutschen Dell-Pressesprecher (Michael Rufer) erfragen. Möglicherweise bekomme ich eine schlüssige und nachvollziehbare Meinung.

Mir ging es primär bei diesem Beitrag aufzuzeigen, wie Unternehmen auf Kritiken reagieren können. Was man konkret tun kann und wie lange solch ein Prozess andauert. Aber auch, wie schwer es vermutlich im Grunde genommen ist, Maßnahmen einzuleiten und innerbetrieblich zu verzahnen, angesichts der Größe eines Unternehmens wie Dell. Ich bin eigens nicht ins Detail gegangen, was Dell an Blogs hat, wie deren Facebook-Auftritt aussieht, und und und. Muss man auch nicht, um zu erahnen, wie komplex die ganze Story ist. Auch dient es mir als Beispiel, wie andere Unternehmen in Deutschland agieren. Hier sieht man tatsächlich vehemente Unterschiede, betrachtet man die deutschen Großunternehmen. Firmen, die generelle Probleme offen eingestehen, sind immer noch selten. Und damit proaktiv umgehen, das produktiv ummünzen, ist noch seltener vorzufinden. Von einem aktuellen Mittelständler im Bereich Internetdienstleistungen ganz zu schweigen.

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