Blogs: Die Sache mit der Werbung, Teil 2

Teil 1: Die Sache mit der Werbung, befasst sich grundsätzlich mit dem Thema, was man beachten soll, wenn man Werbung im Blog betreiben möchte.

Im Teil 2 befassen wir uns mit Werbeformen und Werbeaktivitäten, die man nicht unbedingt als typisch betrachten kann. Beschäftigt man sich mit dem Thema Werbung und Blogs fällt ein Punkt besonders ins Auge: Die meisten Blogger greifen auf Werbeformen und -aktivitäten zurück, die weitestgehend als bequem zu bezeichnen sind. Beispielhaft würde ich Google AdSense nennen. Nachdem man sich durchgewühlt und die Bannerformate gesichtet hat, den Code zum Einbauen geholt und AdSense im Blog platziert hat, muss man sich um nichts mehr kümmern. Das ist mit Sicherheit für unerfahrene Blogger ein Vorteil, zumal es auch kein Zeitfresser ist. Doch muss das nicht unbedingt die beste Methode sein, Werbung speziell auf sein Blog anzupassen. Klar kann man AdSense zu einer Wissenschaft für sich machen, das Maximum an Performance über zahlreiche Tests mit unterschiedlichen Bannerformaten, Farben und Platzierungen herausholen. Doch das machen weniger Blogger als man denkt.

Damit kommen wir zum ersten Learning: Sich bewusst machen, wie Werbung am besten auf dem Blog funktioniert, welche Werbeformen es gibt, wo und wie man am besten Werbepartner findet, erhöht die Chancen abseits etablierter Massenpfade für Mehreinnahmen spürbar.

Beispiel 1: Wie so etwas aussehen kann, findet man auf der eigenen (!) Werbeseite von Turi2, einem Fachblog für Medienschaffende. Schaut Euch das bitte genau an und lernt, wie man es machen kann. Peter Turi geht nicht nur auf seine Leserschaft ein, wie sich diese zusammensetzt. Was für Werbeschaffende eine wichtige Information ist, die zahlreiche Blogger so nicht aufbereiten (Stichwort „Mediadaten“). Er bietet zudem dem Werbekunden genügend Möglichkeiten an, das Passende zu finden. Eine Werbeform allein reicht nicht. Laufzeit, Platzierung und Bannerformat müssen variabel gestaltet sein. Doch gibt es nicht nur Banner als Werbeträger. Sondern?

Newsletter!
Hierbei greift Turi auch auf Newsletter als Werbeträger zurück. Den Aufbau eines Newsletters ignorieren dummerweise viele Blogger, zu denen es passen würde. Immerhin darf man dabei nicht das Leserverhalten aus dem Augen verlieren. Nicht alle Leser besuchen Dein Blog sonderlich regelmäßig, lesen es nicht einmal mehr bzw. überhaupt via RSS Reader. Insofern kann es je nach Blog und Leserschaft eine gute Idee sein, ein Newsletter anzubieten. Das zum Leser kommt, statt darauf warten zu müssen, bis der Leser zu Deinen Inhalten kommt. Und, es ist nur gut und richtig, dass sich der Leser die Inhalte ausdrucken und mitnehmen kann, wenn er schon wenig Zeit hat. Im Fall von Turi2 passt das wunderbar zusammen. Die Leserschaft von Turi2 ist viel unterwegs, hat wenig Zeit und lässt sich gerne Informationen mundgerecht liefern. Newslettering hat einen weiteren Vorteil: Es lässt sich abseits des Blogs separat vermarkten! Und da es sich um ein sehr etabliertes System handelt, findet man auf dem Markt Vermarkter, die speziell Newsletter vermarkten. Wenn man es schon nicht selbst machen will und kann. Komisch, aber in Deutschland hat sich unter den werbetreibenden Bloggern im Gegensatz zu den USA der Werbeträger Newsletter nie wirklich durchgesetzt. Womöglich wirkt es zu altbacken, zu altmodisch? Was auf alle Fälle festzustellen ist: Die Blogger denken weitestgehend viel zu sehr im Blog, statt außerhalb dieser Blog-Box. Das meinte ich mit dem ersten Learning, sich stets bewusst zu machen, was machbar und denkbar ist, dabei nicht nur auf das zurückzugreifen, was andere „so machen und tun“. Das fällt leider schwer.

Advertorial
Kommen wir zu einem weiteren Modell, das mit Sicherheit umstritten ist. Bei einem Advertorial kümmert man sich als Blogger um die Aufbereitung der Werbung. An dieser Stelle möchte ich gerne auf den jüngsten Artikel von Amy&Pink verweisen.

Für Stuff, hinter dem eine fette PR-Agentur steckt und dahinter womöglich noch ein noch fetterer Konzern hängt, verlangen wir Geld. Logisch. Schließlich ist das meist pseudovirale Werbung und für die können die gerne mal was springen lassen. Die haben’s ja. Dabei passen wir natürlich auch auf, was wir euch hier als gesponserte Artikel um die Ohren jagen. Nur Partner, die überraschend optimal in die kleine Welt von AMY&PINK passen, haben eine Chance – alles andere würde weder euch noch uns noch denen was bringen. Also schreiben wir den netten Menschen Mails zurück, in denen wir ihnen ein angemessenes Preisangebot unterbreiten. Für den und den Betrag schreiben wir ihnen einen geradezu grandiosen Artikel, der vor Wortwitz und Sympathie und Geilheit nur so strotzt und Werbung in Liebe verwandelt. Viele unserer bisherigen Kunden wie MTV, Nokia oder Telekom waren begeistert und setzen auch immer wieder gerne auf uns

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Warum das umstritten ist? Die Leser könnten irritiert sein, wie unabhängig man wirklich ist, ob die Nähe zum Werbekunden nicht zuviel des Guten ist. Denn, die meisten Blogger haben kein Team, das den Redaktionsjob vom Werbejob klar trennt. Sie sind alles in einer Person. Pauschal kann man das jedoch nicht beurteilen, es hängt tatsächlich vom Blog selbst und dessen Leserschaft ab. Was auf alle Fälle mehr als dumm ist? Wenn man das Advertorial nicht als Anzeige deklariert! Das geht gar nicht! Warum nun aber ein Advertorial besser als ein Sponsored Posting ist? Die Fähigkeit der PR/Werbeagenturen ist auf Blogs bezogen ziemlich beschränkt, wenn es darum geht, interessante Botschaften zu designen. Die meisten Sponsored Postings, die der Werbekunde bzw. dessen Agentur erstellt haben, strotzen meistens vor Peinlichkeit. Den Peinlichkeitsentgang kann man sich als Blogger bezahlen lassen. Es ist wie eine Art Versicherungsprämie zu betrachten, deren Leistung die Senkung des Peinlichkeitsrisikos beinhaltet.

Das waren zwei Beispiele bezogen auf das erste Learning, bewusster an die Sache heranzugehen. Individueller zu denken. Alleine? Wie soll man das machen? Wer soll einem dabei helfen, man traut sich vieles nicht zu? Muss es denn ein Newsletter sein? Ein Advertorial, das ist doch viel zu gewagt und zweifelhaft? Was gibts denn noch? Wie kommt man auf die Ideen? Alleine schafft man das nicht.

Kommen wir zum zweiten Learning: Als Gruppe hebt man die Schwächen auf. Es liest sich zwar so schön, dass man dies und jenes machen kann. Doch das Problem ist weniger das Verstehen, sondern der Mangel an KnowHow und Zeit. Beides geht einher. Hat man keine Zeit, sich abseits ausgelutschter Massenpfade den Kopf zu machen, wird man ebenso kein KnowHow ansammeln. Und dann? Macht man weiter wie gehabt? So sieht es in der Praxis aus. Was aber, wenn sich verschiedene Blogger zusammentun, zu einer Werbegemeinschaft? Jeder bringt seine Fähigkeit ein, man teilt sich die Zeit auf. Woraus besteht letztlich Werbung für Blogger und wo sind die Schwachpunkte?

1. Akquise = Der am besten babbeln kann, übernimmt den Job. Die Vertiebssau sozusagen. Die allerwenigsten Blogger sind dazu in der Lage, Akquise zu betreiben. Sie schrecken schon allein beim Gedanken daran, jemanden anzurufen und etwas zu verkaufen, zurück. Doch wer keine Akquise betreibt, muss eben warten, bis es klingelt. Das kann dauern.

2. Technik = Kommt man auf die Idee, variable Werbeformen aufzufahren, geht es meistens ohne einen entsprechenden AdServer (zB OpenX) nicht. Das ist nicht ohne, sich da reinzufuchsen, bis der eigene AdServer steht. Oder der Aufbau eines Newslettersystems? Auch nicht soooo einfach. Also fragt man herum, bis sich einer findet, der diesen Part in der Werbegruppe übernehmen möchte. Das muss nicht unbedingt ein Blogger sein, es könnte ja auch ein Leser sein, oder?

3. Traffic = Ein Fachblogger alleine steht in der Regel mit seinen 1.000 Lesern etwas schwachbrüstig da. Er geht meistens leer aus. Würden sich sechs Fachblogger mit einem ähnlichen – nicht unbedingt gleichen – Themengebiet zusammentun, würde sich das Bild schlagartig ändern, Werbekunden würden schon eher hinhören. Eventuell bedient man dann nicht mehr nur 1.000 Leser, sondern gemeinsam 10.000 oder 100.000? Das wird schon langsam interessant. Sich gemeinsam zu vermarkten, ist allemal besser als alleine. Auch unter Umständen besser, als sich vermarkten zu lassen (Google ist nichts anderes als ein Vermarkter, Affiliate-Anbieter ebenso!) und dafür die Provision zu bezahlen (20%-40%). Ähnliche Inhalte zu ballen, exakt nach diesem Prinzip funktionieren sogenannte „vertikale Werbesysteme“ wie Glam. Warum das Blogger in kleinen Gruppen nicht auch machen können?

4. Verwaltung = Auch das kann schnell zu einem Zeitfresser werden. Wann schaltet man was, mit wem rechnet man ab, was muss man wo wie einbauen? All die organisatorischen Aufgaben kann sich die Gruppe untereinander aufteilen oder abwechselnd erledigen.

Leider Gottes kenne ich in D keine Blogger-Werbegemeinschaft in dieser kleinsten, denkbaren Form der Aufgabenverteilung. Und ich meine nicht Glam damit. Somit kann ich keine Beispiele nennen. Obgleich ich diese Form der gemeinsamen Vermarktung und Verwaltung mit Abstand für die beste Form überhaupt halte, die Schwächen des einzelnen Bloggers aufzuheben. Und, als Gruppe entwickelt sich eine eigene Dynamik. Klar, der Nachteil ist die Gruppe selbst. Man muss die Gruppe bestücken. Und? Man muss sich nicht mehr mit sich selbst abstimmen, sondern in der Gruppe. Das birgt das Risiko, dass man sich verheddert und zerstreitet. Das ist akzeptabel, denn womöglich wird man bis dahin genug für sich selbst aus der Gruppe heraus gelernt haben, was Werbung auf Blogs angeht.