Der Auslöser
Auf Facebook bin ich über den bissigen Kommentar von Christian Hasselbring gestolpert, der sich zu einer Mediacoffee-Session geäußert hat, der er als Gast beigewohnt hat. Ihr könnt Euch das Video auf Presseportal anschauen. Titel: „Welche neue Medienwelt entdecken Verlage, Web und Social Media“. Schauts Euch das Video an, es ist imho schon sehr amüsant. Die Diskutanten auf dem Podium waren Lobo, Lorenzo (Zeit), Borchert (Spon), Osterkorn (Stern).

Der Gedanke
An einer Stelle hatte Lorenzo etwas gesagt, das zwar bekannt ist, mich aber auf einen fortführenden Gedanken gebracht hat. Sinngemäß „es ist bis heute nicht bekannt, ob das Internet den journalistischen Apparat einer kritischer Berichterstattung finanzieren kann“. Warum auch immer, fiel mir das Schicksal der Musik-CDs ein. Die Printpresse hat viel mit Musik-CDs zu tun und deren Übergang ins digitale Zeitalter.

Die Musik-CD
Die Musik-CD ist ein Produktpaket, das aus rund 10-15 Einzelprodukten besteht. Die der Kunde für 10-20 Euro im Schnitt kaufen kann. Bis heute versucht uns die Musikindustrie weiszumachen, dass es an der Raubkopiererei des Webs liegen würde, warum der Absatz von CD-Verkäufen eingebrochen sei. Ich halte mich eher an die ökonomische Theorie der Preisbildung. Ein Kunde ist nämlich nicht mal ansatzweise so dumm, wie man ihn gerne darstellen mag und kann. Wenn er aus einem Bundle von 10-15 Musikstücken lediglich 2-3 Musikstücke wirklich mag und hören will, ist dann der Preis einer CD faktisch zu hoch oder fair? Antwort liegt auf der Hand. Der Preis ist viel zu hoch. Exakt diese Preisbildung und mit viel Mühe und über Jahre aufgebaute Produktstrategie der Musikindustrie hat das Internet zerstört, da jedermann die Musikstücke hören konnte, die er wollte. Die Zeit der Produktpaketierung ist zwar nicht vorbei, aber empfindlich gestört worden, was zu empfindlichen Umsatzeinbußen führte. Durch die Digitalisierung von Musik vermag der Kunde gezielt Einzelprodukte nach Belieben hören.

Grundverständnis der Musikbranche über einen Rückblick von rund 100 Jahren
Ich möchte Euch hierzu – da das Verständnis von Produktpaketierung und Preisbildung wichtig ist, wenn wir auf die Print-Presse und Online-Presse zu sprechen kommen – auf den exzellenten Beitrag von Peter Tschmuck verweisen: Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse (Blog „Musikwirtschaftsforschung“). Lest Euch das Schmuckstück gut durch.

Dort heißt es zusammenfassend:

Die seit den späten 1960er Jahren praktizierte Strategie der Marktsegmentierung durch neue Musikgenres und die Etablierung von Longplay-Produkten als zentraler Umsatzträger haben eine stark expansive Marktentwicklung bis Ende der 1970er getragen. Der dann einsetzende Absatz- und Umsatzrückgang ist zum großen Teil auf die zahlreichen immer kleiner werdenden und immer weniger Gewinnmarge abwerfenden Marktsegmente zurückzuführen.

Mit der Markteinführung der CD 1982/83 und die Fokussierung der Majors auf Superstar-Acts, konnten sich in den 1980er und 1990er Jahren die Umsätze noch einmal in nie gekannte Höhen emporschwingen. Man darf nicht vergessen, dass das gesamte auf Vinyl verfügbare Musikmaterial nun noch einmal oder sogar mehrmals in Form der CD auf den Markt gebracht wurde. Die Superstar-Orientierung und das CD-Format sorgten dafür, dass das Album zum zentralen Umsatzträger der Branche wurde. Die Single verlor immer mehr an Bedeutung und hatte schließlich nur mehr die Funktion eines Testmarktes.

Als nun die Track-Kultur des Internets auf diese Strukturen traf, verwandelte sich der umsatzschwere Album- wieder in einen wirtschaftlich weniger tragfähigen Single-Markt, was die Umsatzeinbrüche des letzten Jahrzehnts erklärt. Die Zahlen zeigen aber auch, dass die Singleverkäufe dank digitaler Downloads stark am Steigen sind und rein mengenmäßig bereits mit den Longplay-Verkäufen gleich gezogen haben. Für die Verantwortlichen in der phonografischen Industrie stellt sich nun die Aufgabe wieder ein Modell zu finden, in dem das Album zum Kauf anreizt, was aber unter den gegebenen Bedingungen schwieriger zu bewerkstelligen ist als die Forcierung des Mobile- und Online-Musikverkaufs auf Single-Track-Basis.

Das Phänomen Musik-CD zusammengefasst
Halten wir soweit fest: Die Musikindustrie hatte Einzelprodukte zu Paketen und entsprechend weitaus höheren Preisen zusammengefasst und zugleich die Angebotsvielfalt erhöht. Lange vor dem Internetzeitalter. Das Internetzeitalter hat durch die Digitalisierung den Bezug von Einzelprodukten gefördert, parallel der Nachfrage nach unterschiedlichsten Musikgeschmäckern Vorschub geleistet. Anders gesprochen: Eine Kulturtechnik traf auf ein schon immer vorhandenes Bedürfnis von heteregonen Kunden (die Individualisierung der Gesellschaft ist ein Phänomen, das seit dem Mittelalter beobachtet wird) und konterkarierte die Strategie einer kompletten Industrie. Übrigens, wer sich für die aktuelle Lage und Umsatzträger der deutschen Musikindustrie interessiert, findet eine überaus spannende 10-Jahres Übersicht beim Musikverband. Wer btw. Tschmuks Thesen nicht Glauben schenken will, möge sich zusätzlich den Beitrag im Guardian von einem altgedienten Musikmanager durchlesen, der exakt die Strategie der Musikindustrie erzählerisch widerspiegelt.

Was haben Musik-CDs mit den Problemen der Presse im Onlinezeitalter zu tun?
Soweit zur Musikindustrie, Musik-CDs und dem digitalen Zeitalter. Kommen wir nun auf die Presse zu sprechen und den oben angedeuteten Parallelen.

Das Experiment
Hierzu ein einfaches Experiment. Ich verstehe modellhaft die BILD-Ausgabe als Musik-CD. Sie ist nun ein Produktbundle wie die CD. Aus wie vielen Stücken besteht die BILD, also aus wie vielen Einzelprodukten? Ich schnappe mir die BILD-Ausgabe vom Mittwoch, dem 20. April 2011 und zähle pro Seite, wie viele Inhalte angeboten werden. Große Artikel, kleine Artikel, Tabellen, Wetter, Rätsel = „Infosnippets“ = „Einzelprodukte“. Ausgenommen Werbung.

Titelseite:16 Infosnippets
Bild Bundesausgabe, Seite 2: 12 Infosnippets (16+12 = 28 )
Bild Hannover, Seite 3: 7 Infosnippets (28 + 7 = 35)
Bild Bundesausgabe, Seite 4: 6 (35 + 6 = 41)
Seite 5 Werbeseite: 0 (41)
Bild Hannover, Seite 6: 6 (47)
Seite 7: Werbeseite: 0 (47)
Bild Hannover, Seite 8: 7 (inkl. Rätsel, 54)
Bild Bundesausgabe, Seite 9: 8 (62)
Bild Bundesausgabe, Seite 10: 6 (68)
Bild Bundesausgabe, Seite 11: 5 (73)
Bild Bundesausgabe, Seite 12: 8 (inkl. Horoskop, 81)
Bild Bundesausgabe, Seite 13: 3 (inkl. Leserbriefe, 84)
Bild Sport Lokal Hannover, Seite 14: 6 (90)
Bild Sport, Seite 15: 11 (101)
Bild Sport, Seite 16: 5 (inkl. Rästel, 106)
Bild Sport, Seite 17: 12 (118)
Bild Letzte Seite 18: 10 (128)
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Summe = Die BILD-Ausgabe vom Mittwoch besteht aus 128 Einzelprodukten. Die als Gesamtpaket 0,60 Euro kostet. Pro Einzelprodukt bezahle ich demnach knapp 0,5 Cent.

Wie viele Artikel lese ich daraus? Aus 128 Angeboten nehme ich 31 wahr, indem ich sie entweder lese oder aber schnell überlese. Sprich, ich nutze das Produktpaket zu 25% und 75% bleiben Füllmaterial. Nehmen wir modellartig an, diese Quote würde ungefähr gleich bleiben. Über alle BILD-Ausgaben hinweg. Effektiv bezahle ich damit 2,40 Euro für die BILD. Oder anders gesprochen, ich wäre rein rational bereit, 15 Cent für die BILD auszugeben.

Überlegt Euch das für Eure Tageszeitung, Wochenzeitung mal selbst. Wie viele Inhalte sind dort einzeln zusammenpaketiert, wie hoch ist die Quote gelesen:ungelesen und was für ein Preis ergibt sich daraus?

Teil 2
Soweit dazu erstmal, im nächsten Teil komme ich mit dieser Logik der Produktpaketierung auf die Onlinepresse und deren Problem zu sprechen. Und, ob die Presse etwas von der Musikindustrie lernen kann, betrachtet man ihre heutigen Umsätze, Absatzzahlen und Vertriebswege.

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