Der Auslöser
Auf Facebook bin ich über den bissigen Kommentar von Christian Hasselbring gestolpert, der sich zu einer Mediacoffee-Session geäußert hat, der er als Gast beigewohnt hat. Ihr könnt Euch das Video auf Presseportal anschauen. Titel: „Welche neue Medienwelt entdecken Verlage, Web und Social Media“. Schauts Euch das Video an, es ist imho schon sehr amüsant. Die Diskutanten auf dem Podium waren Lobo, Lorenzo (Zeit), Borchert (Spon), Osterkorn (Stern).
Der Gedanke
An einer Stelle hatte Lorenzo etwas gesagt, das zwar bekannt ist, mich aber auf einen fortführenden Gedanken gebracht hat. Sinngemäß „es ist bis heute nicht bekannt, ob das Internet den journalistischen Apparat einer kritischer Berichterstattung finanzieren kann“. Warum auch immer, fiel mir das Schicksal der Musik-CDs ein. Die Printpresse hat viel mit Musik-CDs zu tun und deren Übergang ins digitale Zeitalter.
Die Musik-CD
Die Musik-CD ist ein Produktpaket, das aus rund 10-15 Einzelprodukten besteht. Die der Kunde für 10-20 Euro im Schnitt kaufen kann. Bis heute versucht uns die Musikindustrie weiszumachen, dass es an der Raubkopiererei des Webs liegen würde, warum der Absatz von CD-Verkäufen eingebrochen sei. Ich halte mich eher an die ökonomische Theorie der Preisbildung. Ein Kunde ist nämlich nicht mal ansatzweise so dumm, wie man ihn gerne darstellen mag und kann. Wenn er aus einem Bundle von 10-15 Musikstücken lediglich 2-3 Musikstücke wirklich mag und hören will, ist dann der Preis einer CD faktisch zu hoch oder fair? Antwort liegt auf der Hand. Der Preis ist viel zu hoch. Exakt diese Preisbildung und mit viel Mühe und über Jahre aufgebaute Produktstrategie der Musikindustrie hat das Internet zerstört, da jedermann die Musikstücke hören konnte, die er wollte. Die Zeit der Produktpaketierung ist zwar nicht vorbei, aber empfindlich gestört worden, was zu empfindlichen Umsatzeinbußen führte. Durch die Digitalisierung von Musik vermag der Kunde gezielt Einzelprodukte nach Belieben hören.
Grundverständnis der Musikbranche über einen Rückblick von rund 100 Jahren
Ich möchte Euch hierzu – da das Verständnis von Produktpaketierung und Preisbildung wichtig ist, wenn wir auf die Print-Presse und Online-Presse zu sprechen kommen – auf den exzellenten Beitrag von Peter Tschmuck verweisen: Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse (Blog „Musikwirtschaftsforschung“). Lest Euch das Schmuckstück gut durch.
Dort heißt es zusammenfassend:
Die seit den späten 1960er Jahren praktizierte Strategie der Marktsegmentierung durch neue Musikgenres und die Etablierung von Longplay-Produkten als zentraler Umsatzträger haben eine stark expansive Marktentwicklung bis Ende der 1970er getragen. Der dann einsetzende Absatz- und Umsatzrückgang ist zum großen Teil auf die zahlreichen immer kleiner werdenden und immer weniger Gewinnmarge abwerfenden Marktsegmente zurückzuführen.
Mit der Markteinführung der CD 1982/83 und die Fokussierung der Majors auf Superstar-Acts, konnten sich in den 1980er und 1990er Jahren die Umsätze noch einmal in nie gekannte Höhen emporschwingen. Man darf nicht vergessen, dass das gesamte auf Vinyl verfügbare Musikmaterial nun noch einmal oder sogar mehrmals in Form der CD auf den Markt gebracht wurde. Die Superstar-Orientierung und das CD-Format sorgten dafür, dass das Album zum zentralen Umsatzträger der Branche wurde. Die Single verlor immer mehr an Bedeutung und hatte schließlich nur mehr die Funktion eines Testmarktes.
Als nun die Track-Kultur des Internets auf diese Strukturen traf, verwandelte sich der umsatzschwere Album- wieder in einen wirtschaftlich weniger tragfähigen Single-Markt, was die Umsatzeinbrüche des letzten Jahrzehnts erklärt. Die Zahlen zeigen aber auch, dass die Singleverkäufe dank digitaler Downloads stark am Steigen sind und rein mengenmäßig bereits mit den Longplay-Verkäufen gleich gezogen haben. Für die Verantwortlichen in der phonografischen Industrie stellt sich nun die Aufgabe wieder ein Modell zu finden, in dem das Album zum Kauf anreizt, was aber unter den gegebenen Bedingungen schwieriger zu bewerkstelligen ist als die Forcierung des Mobile- und Online-Musikverkaufs auf Single-Track-Basis.
Das Phänomen Musik-CD zusammengefasst
Halten wir soweit fest: Die Musikindustrie hatte Einzelprodukte zu Paketen und entsprechend weitaus höheren Preisen zusammengefasst und zugleich die Angebotsvielfalt erhöht. Lange vor dem Internetzeitalter. Das Internetzeitalter hat durch die Digitalisierung den Bezug von Einzelprodukten gefördert, parallel der Nachfrage nach unterschiedlichsten Musikgeschmäckern Vorschub geleistet. Anders gesprochen: Eine Kulturtechnik traf auf ein schon immer vorhandenes Bedürfnis von heteregonen Kunden (die Individualisierung der Gesellschaft ist ein Phänomen, das seit dem Mittelalter beobachtet wird) und konterkarierte die Strategie einer kompletten Industrie. Übrigens, wer sich für die aktuelle Lage und Umsatzträger der deutschen Musikindustrie interessiert, findet eine überaus spannende 10-Jahres Übersicht beim Musikverband. Wer btw. Tschmuks Thesen nicht Glauben schenken will, möge sich zusätzlich den Beitrag im Guardian von einem altgedienten Musikmanager durchlesen, der exakt die Strategie der Musikindustrie erzählerisch widerspiegelt.
Was haben Musik-CDs mit den Problemen der Presse im Onlinezeitalter zu tun?
Soweit zur Musikindustrie, Musik-CDs und dem digitalen Zeitalter. Kommen wir nun auf die Presse zu sprechen und den oben angedeuteten Parallelen.
Das Experiment
Hierzu ein einfaches Experiment. Ich verstehe modellhaft die BILD-Ausgabe als Musik-CD. Sie ist nun ein Produktbundle wie die CD. Aus wie vielen Stücken besteht die BILD, also aus wie vielen Einzelprodukten? Ich schnappe mir die BILD-Ausgabe vom Mittwoch, dem 20. April 2011 und zähle pro Seite, wie viele Inhalte angeboten werden. Große Artikel, kleine Artikel, Tabellen, Wetter, Rätsel = „Infosnippets“ = „Einzelprodukte“. Ausgenommen Werbung.
Titelseite:16 Infosnippets
Bild Bundesausgabe, Seite 2: 12 Infosnippets (16+12 = 28 )
Bild Hannover, Seite 3: 7 Infosnippets (28 + 7 = 35)
Bild Bundesausgabe, Seite 4: 6 (35 + 6 = 41)
Seite 5 Werbeseite: 0 (41)
Bild Hannover, Seite 6: 6 (47)
Seite 7: Werbeseite: 0 (47)
Bild Hannover, Seite 8: 7 (inkl. Rätsel, 54)
Bild Bundesausgabe, Seite 9: 8 (62)
Bild Bundesausgabe, Seite 10: 6 (68)
Bild Bundesausgabe, Seite 11: 5 (73)
Bild Bundesausgabe, Seite 12: 8 (inkl. Horoskop, 81)
Bild Bundesausgabe, Seite 13: 3 (inkl. Leserbriefe, 84)
Bild Sport Lokal Hannover, Seite 14: 6 (90)
Bild Sport, Seite 15: 11 (101)
Bild Sport, Seite 16: 5 (inkl. Rästel, 106)
Bild Sport, Seite 17: 12 (118)
Bild Letzte Seite 18: 10 (128)
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Summe = Die BILD-Ausgabe vom Mittwoch besteht aus 128 Einzelprodukten. Die als Gesamtpaket 0,60 Euro kostet. Pro Einzelprodukt bezahle ich demnach knapp 0,5 Cent.
Wie viele Artikel lese ich daraus? Aus 128 Angeboten nehme ich 31 wahr, indem ich sie entweder lese oder aber schnell überlese. Sprich, ich nutze das Produktpaket zu 25% und 75% bleiben Füllmaterial. Nehmen wir modellartig an, diese Quote würde ungefähr gleich bleiben. Über alle BILD-Ausgaben hinweg. Effektiv bezahle ich damit 2,40 Euro für die BILD. Oder anders gesprochen, ich wäre rein rational bereit, 15 Cent für die BILD auszugeben.
Überlegt Euch das für Eure Tageszeitung, Wochenzeitung mal selbst. Wie viele Inhalte sind dort einzeln zusammenpaketiert, wie hoch ist die Quote gelesen:ungelesen und was für ein Preis ergibt sich daraus?
Teil 2
Soweit dazu erstmal, im nächsten Teil komme ich mit dieser Logik der Produktpaketierung auf die Onlinepresse und deren Problem zu sprechen. Und, ob die Presse etwas von der Musikindustrie lernen kann, betrachtet man ihre heutigen Umsätze, Absatzzahlen und Vertriebswege.
21.04.2011 um 17:10 Uhr
Ich würde noch einen Schritt weiter gehen: Als Kunde hätte ich gerne einen Vorrat an Nuggets, mit denen ich die für mich interessanten Schnipsel einzeln bezahlen kann. Und zwar möchte ich, dass diese Nuggets nicht nur für eine Zeitung/Zeitschrift gelten, sondern möglichst für einen ganzen Pool von Süddeutsche über FAZ bis ZEIT.
Ja, so einen Sack mit Nuggets würde ich kaufen.
Und ja, für mich das nicht nur ein Gedankenspiel. Da ich mein letztes Papierzeitungs-Abo, die Frankfurter Rundschau, womöglich kündigen werde, wenn diese wie angekündigt demnächst als Instant-Produkt aus Berlin kommt, habe ich mir schon die Frage gestellt, ob mein nächstes Abo nicht ein Online-Abo sein sollte. Aber wie gesagt: wenn schon online, dann eben Rip, Mix and Burn aus verschiedenen Quellen.
21.04.2011 um 17:47 Uhr
Der Vergleich liegt doch irgendwie schief. Der Anreiz, das gesamte Paket einer vollständigen Zeitungsausgabe zu kaufen, liegt m.E. darin, dass man überrascht wird. Zwar sucht man sich beim Überfliegen einzelne Schnipsel oder Artikel aus, die man dann tatsächlich liest. Aber welche das sind, das weiß man eben erst nach dem Kauf beim Lesen. Jedes Produkt weckt Erwartungshaltungen — und spielt natürlich auch damit. Und dieses Ganze ist doch ein bisschen mehr als die Summe der einzelnen Artikel.
21.04.2011 um 17:54 Uhr
das klingt sehr nach einer 0-1 Betrachtung. Gegenthese: Überraschung ist weder ein Preismodell noch eine Markenstrategie, Produkte bekannt zu machen, um sie absetzen zu können. Überraschung schreckt den Käufer ab. Er will Sicherheit. Aber lass uns doch zunächst im Modell bleiben, oder weißt Du schon, worauf ich hinaus will. Angedeutet habe ich es ja bereits mit den Musik-CDs und dem rationalen Kaufverhalten.
21.04.2011 um 18:10 Uhr
Ich werde bei einem guten Print-Produkt mit Sicherheit überrascht. Das ist die Sicherheit und die Markenstrategie. Ich weiß, dass die Bildzeitung diese oder jene Promi-Geschichte in typischer Bildzeitungs-Manier bringt. Und ich weiß, dass das FAZ-Feuilleton aus einem winzigen Detail ein Lesevergnügen machen kann …
21.04.2011 um 18:37 Uhr
Damit wären wir wieder beim Thema „Ich bau mir die Welt, wie sie mir gefällt“. Das ist zwar eigentlich ganz schön – sowohl bei der Musik, als auch bei den News und Informationen. Aber uneigentlich entgeht mir dadurch sovieles, nach dem ich aus Unwissenheit nie gesucht hätte.
Wie lese ich ein Magazin? Titel -> Inhalt -> Themen die mich interessieren.
Auf dem Weg dorthin blättere ich an Themen vorbei, auf die ich nie gekommen wäre. Den Weg dorthin finde ich zurück – und lese mich ein in ein Thema, das mich nie intrinsisch interessiert hätte. Aber das Foto war ein Hingucker, die Headline ein Appetizer, und – oh Wunder – der Artikel war spannend, wichtig, informativ, inspirierend. Aber hätte ich aufgrund eines Thumbnails und nur der Headline diesen Artikel gekauft? Vermutlich nicht.
Bei der Musik geht es mir ebenso. Ich mag Gesamtwerke, denn auch wenn auf einer „LP“ vielleicht das eine oder andere weniger spektakuläre Stück zu finden ist, so rundet es doch (zumeist) eine Geschichte ab (Vorausgesetzt der Künstler hat sich eine gedacht). Würde ich so ein Stück einzeln kaufen? Sicher nicht. Auf der LP macht es aber dennoch Sinn.
Und zum Thema News: Eventuell sollten diese wirklich Allgemeingut sein. Ich kann ohnehin auf jeder Nachrichtenseite die gleichen Agenturartikel finden – Warum sollte ich bei dem einen oder anderen Medium dafür bezahlen. Und ist das überhaupt sinnvoll? Ist es nicht wichtig, ist es nicht richtig, den neutralen, wertfreien, rein informativen Rundblick auf das Tagesgeschehen jedem Menschen jederzeit kostenlos zugänglich zu machen?
Doch alles was darauf aufbaut, die tief recherchierten Hintergründe, die Zusammenhänge, verlässliche Prognosen, den erweiterten Blick, die konkrete Antwort auf die Frage „Was bedeutet diese Nachricht für mich persönlich, meine Familie, meine Firma, meine Stadt, mein Land?“, verständliche und verlässliche Einschätzungen, Pro und Contra, Serviceinformationen, all das, was sich hinter einer Nachricht versteckt, und was alles traditionelles journalistisches Handwerk erfordert, dafür würde ich bezahlen – bei einem Medium, dem ich vertraue. Einzelne Artikel oder auch ein Abo.
Einem Medium, bei dem ich weiß, dass da kein Redaktionspraktikant mal eben eine wüste These aufstellen und online stellen durfte, sondern dass „mir bekannte“ Autoren und Redakteure fundiert arbeiten, Leute, von denen ich weiß, dass sie ihr Handwerk gelernt haben.
Auf diese Weise würde – wenn es gut und übersichtlich strukturiert wird – zudem jedes Medium eine Wissensenzyklopädie aufbauen. In seinem ganz eigenen Stil, so wie die einzelnen Medienmarken schon immer unterschieden haben. Das wäre ein gesellschaftlicher Wert, den ich gern bezahlen würde.
Dafür braucht es allerdings Menschenkraft. Viel mehr, als Online-Redaktionen heute zur Verfügung haben, die derzeit überwiegend noch dazu verdammt sind, Agenturmeldungeverwaltungen zu spielen.
Die Medien brauchen wieder ihre Profile. Online ebenso wie im Print. Als Leser möchte ich eine Medienmarke einschätzen können und nicht überall denselben WischiWaschi lesen. Ich wünsche mir vertrauensbildenden Maßnahmen, Namen und Gesichter hinter den Marken, und keine anonymen Textverwalter hinter kryptische Kürzeln, oder anonyme Admins, die über den kommentierenden Usern schweben.
Oder kurz gesagt: Ich möchte jederzeit schnell, wertfrei, unabhängig und kostenlos informiert werden, und bei Bedarf tiefergehende wertvolle Informationen aufrufen können, die mir von Menschen bereit gestellt wurden, auf die ich mich verlassen kann. Und für diese bin ich bereit, regelmäßig zu bezahlen.
Für Leit-Medien.
22.04.2011 um 09:41 Uhr
Ein schöner Spagat zwischen den beiden Beispielen – leuchtet mir durchaus ein! Vorallem weil man halt wirklich so leicht die paar Lieder die man wirklich hören möchte einzeln im Internet kaufen kann. Bei der Zeitung muss ich jedoch vorigen Kommentaren zustimmen – auch ich blättere gern einmal durch Themen die ich mir vielleicht nicht extra gekauft hätte. Sozusagen um zu sehen was es sonst Neues gibt.
Trotzdem ein toller Artikel – ich mag abstrakte Theorien!
22.04.2011 um 15:03 Uhr
Schöner Artikel. Wenn man bedenkt, daß bis in die 60er die Single die Regel war und jetzt wohl auch wieder wird, dann war der (massenhafte) Kauf von Alben vielleicht eher eine Ausnahmeerscheinung in der Musikgeschichte.
Der Spagat zu den Printmedien, den Du da machst, ist sicher nicht uninteressant. Man wird sehen, wo die Reise hingeht. Allerdings muß ich sagen, daß ich im Printbereich auch gerne stöbere und da vielleicht dann doch eher der „Album“-Typ bin. Online gehe ich meistens über die „Single“, stöbere aber öfters mal auf der Site weiter.
22.04.2011 um 15:04 Uhr
Interessante Gedankengänge!
Zum Überraschungseffekt (od eher um auf dem Laufenden zu bleiben) reichen meiner Meinung nach die kostenlosen Nachrichten apps auf dem Handy od des tablets (bspw. n-24 / tagesschau) und die zahlreichen Blogs.
Aber was ist, wenn ich jetzt zwecks Englisch lernen die IT-Artikel inkl Audio Files von ‚the economist‘ schätze, diese aber nur als Bundle erhältlich sind?
Ich wäre gerne bereit genau für diese von mir gewünschten Artikel und Audio Files etwas zu bezahlen, aber als Bundle ist es einfach zu teuer. Und was bleibt dann übrig? Darauf verzichten oder sich diese Dateien illegal beschaffen -> #FAIL.
Und seitdem es möglich ist via iTunes und Amazon einzelne Tracks für einen Euro zu erhalten unterstütze ich gerne (auch wieder!) die Musiker.
Bin gespannt, was sich da noch alles tut!
23.04.2011 um 14:49 Uhr
Ich kann beide Argumente, die Robert genannt hat und die auch in den Kommentaren auftauchen, gut verstehen. Ich will sowohl stöbern und einfach mal auf was Interessantes stoßen, als auch gezielt kaufen.
Bei Musik gehe ich nur noch gezielt vor. Ich habe im letzten halben Jahr nur sechs Einzeltitel bei Amazon gekauft. Und sonst habe ich für Musik kein Geld ausgegeben und auch keine „illegalen Dinger“ gedreht. Davon wird die Musikindustrie bestimmt nicht reich, aber das juckt mich doch herzlich wenig.
Bei Zeitungen/Zeitschriften kaufe ich doch selten ein ganzes Heft, wenn ich nur einen Artikel toll finde. Daher stöbere ich vor dem Kauf, lese einige Überschriften quer und kaufe dann, wenn ich glaube, dass doch mehr als ein oder zwei Artikel interessant sein könnten. Und tatsächlich gibt es hin und wieder einen Aha-Effekt. Allerdings stufe ich den als eher gering ein. Letztlich bin ich auch bei Print-Medien dazu übergegangen, immer selektiver vorzugehen.
Einen Grund sehe ich darin, dass ich ohnehin mit Informationen aus allen möglichen Kanälen zugemüllt werde. Daher bin ich automatischer selektiver geworden und selbst wenn ein Artikel irgendwie interessant anmutet werde ich ihn deswegen noch lange nicht lesen. Nur wenn ich einen echten Mehrwert entdecke und meine Tagesform es zulässt werde ich mich dazu breitschlagen lassen, den Kauf zu tätigen.
Wenn die Angebote von außen so drastisch zunehmen, wie sie es in den letzten Jahren getan haben, dann muss man selber dafür sorgen, dass Weniger mehr wird.
27.04.2011 um 12:37 Uhr
Als ehemaliger Produktmanger eines Plattenlabels kann ich nur bestätigen, dass das Album willkommener Umsatzbringer war, um 1 (selten mehr) Hits unter dem Zwang des Komplettpakets (Single gab es zwar, kostete i.d.R. aber wiederum bis zu 50% vom Albumpreis!) an die Frau/ Mann zu bringen. Oft wurden Produzenten „genötigt“ bei einem zweiten Erfolg schnell ein Album nachzulegen, um damit die Kassen zu füllen. Und die Qualität war dann auch entsprechend. Und davon hat sich der Käufer heute einfach befreit. Als ehemaliger Hardcoreuser des Produktes Musik kaufe ich heute nur noch selektiv einzelne Titel, Alben nur von Künstlern deren Werk ich schätze und unterstützen möchte. Ansonsten mache ich ihnen meine Aufwartung auf einem Konzert oder geniesse Last.fm.
Dementsprechend würde ich heute einen Spiegel durchblattern, und die Artikel die mich anteasen zu deren Teilpreis einkaufen. Einen „ganzen“ Spiegel kaufe ich nicht zuletzt aufgrund der immer mehr mangelnden Hintergründe und/ oder Verwurstung von Pressemeldungen nur mehr sehr selten.
Außerdem schaufeln die Printmedien schon lange an ihrem eigenen Grab: http://goo.gl/Z1Fyq
02.05.2011 um 20:59 Uhr
Teil 2 kommt…. wann?
16.05.2011 um 13:53 Uhr
Kleiner Nachtrag:
http://www.vdz-akademie.de/html/de/content/Websites/Praesentationen/PaidContent2011
Viele Grüße aus Essen,
Gerhard Schröder
17.05.2011 um 08:33 Uhr
@Gerdhard, lieben Dank!