Etwas zum kommenden “Windows Store” von Microsoft, der im Rahmen des anstehenden Windows 8 Betriebssystems (Verkauf wohl 3./4. Quartal 2012) mit rauskommt. Die folgenden Informationen basieren auf meinem Besuch der BUILD-Konferenz in den USA, bei der es um das kommende Windows 8 ging.

Was ist der Windows Store?
Man kann ihn ohne Weiteres mit Apples App Store vergleichen. Eine zentrale Software-Vertriebsplattform, auf der Anbieter ihre Software hochladen, beschreiben, bepreisen und dem Kunden zum Download anbieten.

Was ist der große Vorteil eines zentralen Software-Stores, rein prinzipiell?
Natürlich die Zentralität und Bekanntheit (=”großer Marktplatz, hier kannste alles kaufen”), die Firmen wie Apple, Amazon, Google und Microsoft dank ihrer Finanzkraft und Ressourcen als notwendige Bedingung gewährleisten können. Statt irgendwo im Netz nach Software zu suchen, dabei auch Vertrauensproblemen unterliegend, findet man an einer Stelle Software für alle möglichen Zwecke. Hübsch sortierbar und filterbar nach Ratings, Downloads, Userkommentaren, Free/Paid etcpp.

Was haben Anbieter davon?
Es gibt unzählige Software-Firmen da draußen und die meisten knabbern am Marketing/Vertriebsproblem. Gerade kleine “Klitschen” können begnadete Developer haben, doch was nutzt ihnen das, wenn sie ihr Produkt nicht loswerden können? Hier kommt ein zentraler Software-Supermarkt gerade recht und billig.

Wie “billig” ist denn ein Windows Store?
Microsoft hat hierzu auf der Konferenz “BUILD” keine Angaben gemacht. Wir können aber davon ausgehen, dass analog zu Apple eine Platzierunsgebühr erhoben wird. 0% wird es mit Sicherheit nicht sein. 50%? Wohl kaum. 30%? Um diesen Wert herum pegelt es sich sicherlich ein. So hat Apple wiederholt betont, dass die Gebühr von 30% ungefähr kostendeckend ist. Wenn man sich die Bilanzen von Apple anschaut, spielt diese Gebühr keine große Rolle bei den Umsatzanteilen (gerade mal 1%-2%). Wozu auch, Apple verdient prächtig an der Hardware, indem es ein geniales Software-Ökosystem aufgebaut hat, das die HW-Verkäufe wesentlich unterstützt.

Wie reichhaltig ist der Windows Store für Anbieter?
Soweit ich es auf Basis der Präsentationen sehen konnte, wird der Store mehr Möglichkeiten denn der App Store von Apple bieten. Allen voran die flexiblen Möglichkeiten des Pricings und individueller Nutzungslizenzen.

Wie will Microsoft die Software freigeben?
Auch hier habe ich nur Positives über das Konzept seitens der Build-Teilnehmer gehört. MS verspricht einen sehr zügigen Freigabeprozess, der zudem sehr transparent und übersichtlich – was die Folgeschritte angeht – aufgebaut ist. Es wird dabei auch auf Sicherheit und SW-Qualität geachtet. Die Praxis wird die Versprechen testen, klar.

Welche Chancen bietet MS den App-Anbietern an?
Hierzu muss man zunächst verstehen, dass der Windows Store wohl “nur” Software vertreiben wird, die für die Metro Style Oberfläche gedacht sind (im Wesentlichen “Touch Enabled”-Software). Keine Desktop-Software, wie wir sie bisher kennen. Desktop-SW wird wie gehabt über die bisherigen Kanäle durch die Anbieter eigenveranwortlich vertrieben werden. Metro Apps werden nur und ausschließlich über den Windows Store vertrieben. MS plant keine Derivate seiner Plattform, so wie es Google zugelassen hat. Daraus ergibt sich der Einsatzbereich für die Metro Apps: Tablets in jeglicher Form.

Welche Chancen hat MS auf dem Tablet-Markt?
Dies ist schließlich eine entscheidende Frage für SW-Anbieter. Bevor diese auch nur eine Zeile Code für Metro Apps schreiben, muss die Menge an Vetriebseinheiten stimmen. Hierzu möchte ich gerne auf Sascha Pallenbergs “Tablets 2012″-Artikel verweisen, der MS Windows 8 Tablets eine gute Chance prophezeit. Soweit ich es selbst beurteilen konnte, war ich sehr angetan von der frühen Windows 8 Testversion auf einem Tablet.

Werden Anbieter die Chance ergreifen?
Wie gesagt, es ist eine Art Kreis. Wenn MS nicht liefert und keine interessantes Ökosystem schafft, werden SW-Anbieter nicht liefern.

Betrifft das nur Software-Anbieter, die bisher für Windows-Umgebungen entwickelt haben?
Der Kreis der potentiellen SW-Anbieter wird mit hoher Wahrscheinlichkeit größer. Da Metro Apps auch auf Basis von HTML/JavaScript/CSS entwickelt werden können. Allerdings muss man hier betonen, dass es Besonderheiten gibt, die einen gewöhnlichen HTML-Developer nicht sofort loslegen lassen. Jede Windows 8 Maschine wird mit IE 9/10 (?) ausgeliefert. Ohne diese Engine liefe keine Metro-App auf HTML-Basis. Damit das korrekt verzahnt werden kann, muss der Metro App Entwickler auf Developer-Tools wie MS Visual Studio zurückgreifen, die passenden Code anbieten, den man so auf üblichen HTML-Maschinen nicht finden wird. So zum Beispiel die Ansprache der Tablet-Sensoren, allen voran die Touch-Mechanik. Die Einarbeitungszeit dürfte für gute Developer recht niedrig ausfallen. Für Anfänger wird es natürlich schwerer, aber nicht unmöglich. Nur HTML geht eben nicht, Punkt.

Was hat Steven Sinofsky damit zu tun?
Steven ist der Chef des “Windows 8″ -Projekts, der zuvor für Windows 7 und davor für MS Office zuständig war. Er hat sich mittlerweile einen exzellenten Ruf als Manager erarbeitet und zahlreiche Journalisten wie auch Developer/agenturen haben Steven sehr gelobt. Er gilt zudem als kommender Nachfolger von Steve Ballmer, wohl nicht zu unrecht. Offensichtlich hat Microsoft in Steven einen Mann gefunden, der die Leistung des MS Personals auf die Straße bringt.

Sollte demnach Microsofts Idee, auch den Tablet-Market über Windows 8 erobern zu können, am Markt durchschlagenden Erfolg haben, dürften sich weltweit Millionen von Developern neuer Möglichkeitene erfreuen, ihre Software loszuwerden. Und das ist nicht von der Hand zu weisen, denn heute schon verfügt Microsoft über die mit Abstand größte Entwicklergemeinde weltweit. Kein Wunder, Windows ist das dominante Betriebssystem mit einem gigantischen Software- und Beratungs-Ökosystem.

Nach meinem Lufthansa-Servicebericht kam ich aus Gemütlichkeit und Faulheit noch nicht dazu, den Fall direkt peu á peu mit Lufthansa direkt durchzugehen. Sinn der Sache war und ist festzustellen, wie sich Lufthansa via Netz zu Kundenkritiken äußert – also eine Art von Social Media Test – und was an möglichen Servicebedenken dran ist. Unter dem Aspekt, dass Lufthansa eine der bekanntesten Firmenmarken Deutschlands ist und bis heute davon in einem nicht unerheblichen Ausmaß zehrt. Am Rande sei gesagt, dass sich seitdem auch keiner seitens Lufthansa mehr bei mir gemeldet hat, was nun Sache sei. Nachdem ich keinen Blog-Wirbel mehr gehabt habe, hat man es wohl seitens Lufthansa auf sich beruhen lassen. Ich bin nicht Lufthansa, aber unter Qualitätsgesichtspunkten ist das ein Error in meinen Augen.

Erschreckend ist dabei womöglich aus meiner rein subjektiven Statistiksicht, wie viele User sich bei mir gemeldet hatten, die über negative und negativste Erfahrungen berichtet haben. Keiner war dabei, der mal Lufthansa gelobt hatte. Das verwundert mich angesichts des Markenwerts der Firma doch sehr. Immerhin müsste sich doch angesichts der beförderten Passagiere mindestens einer melden, der einfach nur zufrieden war. So neige ich gerne dazu, bspw. der Telekom die “Stange zu halten”, wenn sich wie üblich Beschwerden im Netz auftun, dass es eben nicht immer schief läuft, der Support sehr freundlich und zuvorkommend ist.

Das betrifft doch sicher die Holzklasse, oder? Auch das nicht. Anbei ein beispielhafter Bericht eines “Luxuskunden” der Lufthansa, der mir per Mail zugesandt wurde und dessen Authentizität ich bestätigen kann.

Summa summarum bin ich der Meinung, dass Lufthansa unter allen deutschen Großunternehmen die größte Diskrepanz zwischen Marke und Markenversprechen aufweist.

Aber lest selbst:
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Lufthansa ist in Bezug auf Kundenbindung längst nicht mehr das, was sie einmal war. Früher war ein Senator (Gold-Status) ein geschätzter Kunde, um den man sich wirklich gekümmert hat. Heutzutage ist der Senator ein Kunde, den man schon hat, und nicht mehr weiter binden muß, denn er ist schon treu. Man setzt wohl eher auf die Neukundenakquise. Die Indizien für das hohe Interesse an neuen Kunden sind eindeutig: Es gab Anfang des Jahres einen Statusmatch von KLM/Air-France zu Lufthansa, so daß, wer dort einen Status hat, nun auch Lufthansa-Statuskunde ist. Gleichzeitig wurde die Einstiegsschwelle für den FTL (Silber Status) deutlich abgesenkt, von früher 35.000 Meilen auf 30 Lufthansasegmente, die dann auch 99 EUR-Flüge sein können, die früher 250 Meilen retour gebracht hätten und nie für den Status gereicht hätten.

Gleichzeitig, und das ist das unschöne, muß natürlich wegen des starken “Nachwuchs” erheblich an den Leistungen für die Stammkunden gespart werden. So wurden die Vorteile nach und nach immer mehr gekürzt oder reduzierten sich auf reine Werbeaussagen. So bietet man Senatoren zum Beispiel an, daß sie kostenlos auf allen Flügen, unabhängig von der Buchungsklasse, jeden Sitz reservieren können. Meine persönliche Statistik zeigte, daß ich in 50% der Flüge einen anderen Platz hatte, häufig genug statt Gang auch Fenster. Die Kommunikation mit Lufthansa darüber scheitert. Der angeblich bessere Senatorservice (Werbeversprechen) braucht ca. 4 Wochen, um ein häufig völlig kontexfreies Schreiben aus Textbausteinen zurückzusenden.

In 10% meiner Flüge klappten Meilengutschriften nicht. Die Reklamationen benötigten in der Regel (ca. 90% der Fälle) zwischen zwei und drei Monaten zur Bearbeitung, wobei ich standardmäßig nach je vier Wochen weiterer Wartezeit nachgefragt habe.

Die so angepriesenen Lounges erreichen nur auf “Abseitsflughäfen” ein vernünftiges Qualitätsniveau: In Nürnberg sitzt man wirklich in einem ruhigen Aufenthaltsraum, Hamburg ist schon relativ häufig sehr voll und in Frankfurt war man oft froh, wenn man noch einen Stehplatz finden konnte. Das entspricht nicht ganz den Werbeversprechen “Oasen der Ruhe”.

Während das alles lästig ist, blieb ich doch überwiegend Lufthansa treu, weil sie (leider) innerdeutsch ein relativ gutes Netz mit guten Auslandsverbindungen haben. Doch im letzten Dezember kam meines Erachtens die Krönung: Anfang Dezember wurde nur auf der Webseite der Lufthansa angekündigt, daß für fast alle Flüge mehr Meilen eingesetzt werden müßten, ab ersten Januar. Die Kunden wurden mit der Kundenzeitschrift Ende Dezember informiert, ein persönliches Anscheiben kam nie. Das ist meines Erachtens rechtswidrig.

In meinem Fall entspricht die Verteuerung einem erheblichen Wertverlust. Auf eine höfliche Nachricht mit der Bitte um Kompensation kamen wieder die gewohnten Textbausteine. Jetzt befasst sich das LG Köln mit dem Thema Schadensersatz.

Mittlerweile verweigere ich Flüge mit Lufthansa und deren Töchterunternehmen und fliege innerdeutsch mit AirBerlin und international vorwiegend OneWorld. Dabei stelle ich erstaunt fest, daß genau das, was bei Lufthansa nie geklappt hat, bei der Konkurrenz hervorragend funktioniert:

Ich saß das ganze Jahr stets auf meinem reservierten Sitz, insgesamt zweimal mußte ich Meilengutschriften nachträglich anfragen, erhielt sofort eine Nachricht zum Bearbeitungsstatus, die Gutschriften erfolgten innerhalb der avisierten Zeit ohne weitere Probleme. Auch alle anderen Serviceanfragen wurden schnell und problemlos bearbeitet.

Mein Eindruck von Lufthansa: Man ruht sich noch auf dem hohen Roß aus, hofft die finanzschwache Air Berlin durch Marktmacht verdrängen zu können und so Kunden halten zu können. Jahrzehntelange Stammkunden sind nichts wert, denn der Vertrieb wird wohl nach Neukundengewinnung bewertet.
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Es gibt genügend Wissenschaftler, Politiker und Manager, die ich kenne. Es gibt fast noch mehr davon, die über das Netz die Nase rümpfen. Ob der ungehobelten und qualitätsschwachen Inhalte. Denen gegenüber rümpfen wir gerne die Nase. Wir? Die, die ins Netz schreiben.

“Wir” wiederum schimpfen über Wissenschaftler, Politker, Manager und Medienschaffende. Über Letztere, weil sie das Volk verdummen, angefangen beim Print bis hin zum Fernsehen. Über Vorletztere schimpfen wir, weil sie das Volk belügen und für dumm verkaufen. Wir kritisieren, klären auf, schreiben uns die Finger wund.

Doch muss man sich die Frage stellen, für wen aufgeklärt und geschimpft wird? Was ist mit denen, die nicht studiert und auch keinen Brain-Job haben? Was ist mit denen, denen Fachbegriffe, das viele Englisch, komplexe Zusammenhänge schwer fallen? Was ist mit denen, die froh sind, wenn sie ein schwieriges Fremdwort richtig schreiben, geschweige denn verstehen können? Was ist mit denen, die kaum etwas von Wissenchaft, Politik, Wirtschaft und Kultur verstehen? Nicht, weil sie zu blöd dafür sind, sondern an vielen Ecken und Enden die Grundlagen fehlen, es zu verstehen! Verstehen “die” wirklich etwas von den Bundestrojaner-Diskussionen? Von Netzneutralität? Von Netzbeteiligung? Von Informationeller Selbstbestimmung? Von APIs? Von Datenschutz? Von den Glückseeligkeiten der Social Media Welt? Petitition was?

Aber sie können doch lernen? Der größte Wissensschatz nennt sich Wikipedia. Und ich beklage nicht zum ersten Mal, dass die Inhalte so dermaßen schwer verdaulich sind, weil sie von Gebildeten für Gebildete geschrieben wurden. Dieses Muster durchzieht das Netz an zahlreichen Wissensstellen. Was auch gut so ist, dass sich Fachpublikum mit Fachpublikum treffen und austauschen kann. Aber?

Sollte man aber den Gedanken hegen, für mehr als nur die in sich austauschende Szenen etwas schreiben und aufklären zu wollen, vom Gebildeten zum Ungebildeteren, muss man womöglich feststellen, dass nicht wir schreibenden Bürger, sondern die Medien weitaus mehr für die Informiertheit und Aufklärung des Volkes tun, denn wir Blogger, Social Networker und Twitterer zusammen.

Und noch eins kommt hinzu: Wenn man keine Ahnung hat, soll man die Fresse halten, gehört zu einem der Lieblingszitate der Gebildeten Klasse. Sollte tatsächlich ein Opfer auf die Idee kommen, dumme Fragen zu stellen oder gar dumme Antworten zu schreiben, wird er sich der Antworten der Besserwisser sicher sein können. Fresse halten, statt mitnehmen. Die vielen Sprachpolizisten da draußen helfen mit, bereits bei sprachlichen Formulierungsproblemen die Deliquenten am Nasenring zu packen. Als ob Sprachschönheit vor Wissensaustausch stehen würde. Den Sprachpolizisten ist das aber egal. Bewertet wirst Du da draußen nach Wissen und Sprachnoten. Wer durchfällt, hat die Fresse zu halten. Gebildte sichern sich damit ihre soziale Stellung und Anerkennung.

Wir Gebildeten sind meiner Meinung nach sprachlich zu arrogant und überheblich, um an die zu denken, die nicht via Zufall, Elternhaus und Bildungslaufbahn ihr Brain mit akademischen Überfliegerfachwissen auffüllen konnten.

So neige ich durchaus, das “publizierende, soziale Netz der Eingebildeten” mit dem “Soziale Netz der Gebildeten” gleichzusetzen. Und das Netz wird immer dichter, die Vorteile der sich austauschenden immer größer. Draußen beobachten wir einen Mangel an sozialer Durchlässigkeit. Im Netz werden wir das gleiche Phänomen feststellen können, an dem wir selbst mitbauen. Ein Netz für Gebildete, ein Netz für Ungebildete. Toll, oder?

Zugegeben, ein verlockender Titel im wahrsten Sinne des Wortes. Doch um die nicht die Katze im Sack lesen zu müssen, vorab, um was es geht: Bloggen ist die publizistische Königsdisziplin im Netz. Blogger verdienen Respekt. Und leisten mehr als Social Networker, Twitterer, Digger und StumbleUponer.

Es ist ein Leichtes, 140 oder 400 Zeichen zu befüllen (Twitter/FB). Es ist ein Leichtes, ein fertiges Paket zu nutzen, um mal hier zu liken, dort zu retweeten und drüber zu plussen. Es ist ein Leichtes, Follow, Circle oder Friend Request anzuklicken, um sich sein Netz zu schaffen. All das hat der Blogger nicht. Weder taucht er in ein fertiges Netzpaket ein, um sich mit Abertausenden einfach so vernetzen zu können, noch bekommt er von Haus aus die Technik und das Layout geliefert. Hinzukommt das Entscheidende: Der Inhalt definiert die Attraktion seines Blogs. Wer er schon einmal geschafft, mehr als 140 Zeichen aus seinem Hirn zu quetschen, was in der Realität zu beobachten ist, es strukturiert und zu Blog bringt, weiß, was das bedeutet. Das ist weder ein Tweetklacks noch ein lasches Facebook-Posting.

So ist es auch kein Wunder, dass sich im Netz kaum Personen finden lassen, die sich rein über ihre “Social Networking”-Aktivitäten einen Namen gemacht haben. Oder kennt Ihr etwa den bekanntesten Facebooker/Liker, den besten Twitterianer/Retweeter und größten Google+er/Plusser? Nicht? Ich kenne dafür einen Haufen Blogger, die mich zum Denken anregen, mein Wissen erweitern, meine Einstellungen verändern. Das hat seine Gründe. Weil ein Blog stärker wirkt, so einfach und so schwer zugleich das ist.

So bleibt es dabei: Loser networken, Winner bloggen. Auf die Gefahr hin, dass ich mich damit beliebt mache, jo mei, ich bin Blogger und fahre gut damit, meine Meinung deutlich zu äußern.

Made in Germany ist ein Attribut der deutschen Wirtschaft, die bis dato in der Weltwirtschaft einen exzellenten Ruf genießt und einen der Garanten für die hohe Exportquote darstellt. Übersetzen könnte man es mit “guter, alter, deutscher Wertarbeit”. Und in der Tat, lasse Deutsche – verzeiht mir meine Schubladenkiste – an einem Projekt langfristig arbeiten und sie werden dir mit der Zeit ein Gewerk abliefern, das immer besser wird. Weil der Deutsche es versteht, sich bis zum Exzess im Detail zu vertiefen, Strukturen und Prozesse zu perfektionieren, Fehler bereinigt und zu einem guten Preis eine hohe Qualität abliefert.

Was hat das mit den berüchtigten VZ-Netzwerken zu tun? Ich war jüngst in die VZ Büros nach Berlin eingeladen worden, um den Relaunch zu besprechen, von dem Ihr sicher schon gelesen habt. Siehe hierzu:
Basic Thinking, Netzwertig, Zweipunktnull, Gründerszene.

Die zerstörerische Geschichte von VZ, oder wie man aus einem Stahlbad gestärkt hervorgeht
Ich werde an dieser Stelle nicht auf die jetzigen noch auf die kommenden Neuerungen eingehen, da sie unerheblich sind. Unerheblich? Sie sind schlichtweg unerheblich, da etwas ganz anderes zählt. Hierzu sollten wir uns zunächst die brisante Geschichte von VZ vor Augen halten:

1. StudiVZ – 2005 gegründet – ist das erste Social Network Deutschlands, das diese Art von Service in der Breite dem deutschen Nutzer bekannt gemacht hat (Xing spielt nur eine Randrolle hierbei). Später kamen SchülerVZ und MeinVZ hinzu, die ebenso erfolgreich waren.

2. VZ war dramatisch schnell gewachsen, im Hintergrund spielten die Macher Feuerwehr, um dem Andrang Herr zu werden. Bereits im ersten, echten Geschäftsjahr 2006 explodierte das Wachstum der Mitgliederzahlen. Durch die spätere Dreiteilung der VZ Dienste handelte man sich nicht gerade eine Reduktion der Aufgabenkomplexität ein. Nicht nur auf technischer Ebene, sondern und vor allen Dingen auch auf organisatorischer Ebene.

3. Begleitet wurde das Ganze durch ein dramatisches, mediales Dauerfeuer. VZ wurde in einem Atemzug ungewöhnlich stark kritisiert, aber auch zugleich hochgeschrieben (“Facebook ist zu kompliziert, kommt an VZ nie vorbei”). Das mediale Dauerfeuer von 2005 bis ins Jahr 2009 hatte dazu beigetragen, dass heute VZ nach außen hin als lädierte Marke gilt. Was übrigens auch bedeutet, dass es schwer wurde, gutes Personal zu finden. Ein sehr kritischer Faktor! Und nach innen hatte es zu einer Bunkermentalität geführt, der Spirit und Zusammenhalt der Mitarbeiterschaft wurde wohl überstrapaziert, wozu auch Personalkostenmaßnahmen beigetragen hatten.

4. Die Eigentümerverhältnisse änderten sich in einer kritischen Phase. VZ wurde 2007 von Holtzbrinck übernommen, mitten in der starken Wachstumsphase. Die drei Gründer wurden relativ zügig nach der Übernahme hinauskomplementiert. Doch im Hause Holtzbrinck hing der Familiensegen schief, da die Familie ob der gigantischen Kaufsumme von gemunkelten 80 Mio. Euro intern zerstritten war. Der Investitionsdruck wirkte sich selbstverständlich nachhaltig auf die VZ-Renditeewartungen aus. Was das heißt? Wenn der Geldgeber = Eigentümer nervös wird, wird die Leitung bei VZ nervös. Dies gefährdet jegliche Strategie, auf die man mittel- und langfristig setzt.

5. Auf oberster Leitungsebene kehrte ebenso wenig Ruhe ein. Die drei Gründer waren nicht gerade eine “Herz und Seele”-Gemeinschaft. Nachdem die drei Gründer gehen mussten, übernahm Anfang 2009 Markus Berger-de León die Leitung des Unternehmens. Im Frühjahr 2010 ging die Kapitänsmütze an Clemens Riedl über, der bis heute das Unternehmen leitet.

6. Als ob die obigen Punkte alleine nicht genug gewesen wären, um jedes Unternehmen zur Implosion zu bringen, drängte Facebook ab 2009 mit Macht und härtesten Bandagen (inkl. aggressivster “Daten”-Werbemaßnahmen, Klagen gegen VZ und viralen Maßnahmen in urbanen Gebieten) auf den deutschen Markt. Und es gelang Facebook, VZ als größtes Netzwerk in Deutschland zu verdrängen.

Update: Chriszim.com hat sich die Mühe gemacht und das mediale Geschützfeuer konkreter benannt. Er leitet daraus und weiteren Gründen ab, dass VZ vollends verspielt habe.

Alles in allem hat VZ eine höchst turbulente Firmengeschichte seit 2005 hinter sich gebracht. Angesichts der Querelen auf der Leitungsebene, organistorischen und technischen Problemen, angesichts eines gnadenlosen Wettbewerbs und medialen Dauerfeuers und nicht zuletzt ungewisse Störfaktoren eines unruhigen Eigentümers komplettieren ein Bild, das es in sich hat.

Kommen wir zum Status Quo, wo steht VZ heute?
Auf organisatorischer Ebene wurden Maßnahmen eingeleitet, die dazu führen, dass die linke Hand eher weiß, was die rechte Hand macht. Ein alles entscheidender Punkt, die Ressourcen eines Unternehmens überhaupt fokussiert zu bündeln.

Auf technischer Ebene wurden die Betriebskosten entscheidend gesenkt, darüber hinaus gekoppelt mit den organisatorischen Änderungen eine Basis geschaffen, Produktmaßnahmen kostengünstig, zeitnah und effizient zu realisieren.

Auf der Leitungsebene ist etwas mehr Ruhe eingekehrt, was sich wiederum auf die Mitarbeiterschaft auswirkt. Was die Eigentümerseite angeht, hat man anscheinend die Störfeuer-Problematik sagen wir mal in den Griff bekommen (obgleich das weiterhin ein vakanter Punkt bleibt, je nachdem, wie sich die Familie Holtzbrinck ausrichten möchte).

Auf der Einnahmenseite hat man nunmehr Luft zum Atmen, um etwas langfristiger Maßnahmen einzuleiten und Ergebnisse zu realisieren.

Sprich? VZ hat sich lange vor dem öffentlichen Launch intern restrukturiert, straffere Prozesse und eine effizienter Organisatorik eingeführt. Wonach hört sich das an? Ich sagte oben “Made in Germany”. VZ ist zu einem guten, alten, deutschen Unternehmen geworden, das nunmehr eine Ausgangslage geschaffen hat, sich am Markt zu bewähren. Was auch immer wir in Zukunft sehen werden von VZ, es wird womöglich nicht der big bang sein, aber das spielt auch keine Rolle. Hier ein Prozenpunkt mehr Effizienz, da ein Prozentpunkt weniger Kosten, dort ein Prozentpunkt mehr Umsatz und drüben ein Prozentpunkt mehr Qualität. Das Bild entspricht dem Werden eines sich ständig verbessernden Unternehmens aus der ITK-Branche. VZ hat alle Grundlagen geschaffen, ein gutes Softwareunternehmen zu werden.

Und wer sagt, dass der deutsche Kunde nicht deutsche Wertarbeit zu schätzen weiß? War nicht gerade erst kürzlich eine Studie erschienen, die Facebook ein hohes Maß an Misstrauen bescheinigt? Steht Google nicht vor einem Problem mit G+, schon bei einem Allerweltsproblemen wie dem Zwang zum Klarnamen zu stolpern? Wer sagt, dass ein bewegliches Unternehmen keine Chance hat, seine Rolle im Social Networking-Markt zu spielen?

Viele von uns haben Facebook bis 2009 voller Inbrunst bescheinigt, viel zu kompliziert zu sein. Bis sich das Blatt gewendet hatte und alle wussten es ja, danach natürlich. Heute bescheinigen viele VZ keine Zukunft. Davon halte ich wenig bis gar nichts, da es die Grundlagen unternehmerischen Handelns auf deutschen Qualitätsniveaus negiert.

Ausblick
VZ hat sich die Basis geschaffen. Soweit sehr gut, alle Achtung, soweit überhaupt gekommen zu sein! Das muss man faktisch festhalten. Doch das sind keine Vorschusslorbeeren. Altverdientes gibt es Morgen nicht. Nun muss VZ liefern. Es wird dann nicht mehr nur eine Frage der gesamten Management-Thematik sein, sondern ob das Personal wirklich gut genug ist, den Weg zu gehen, für den man sich entschieden hat. Eng am Kunden Services zu verfeinern, neue Services anzubieten und Kunden auf Dauer von der Marke VZ zu überzeugen, verlorenes Vertrauen wieder gutmachend.

Das sind übrigens drei Mitarbeiter von VZ, mit denen ich das Vergnügen hatte, einen etwas anderen “Interview”-Termin zu führen. Mich interessierte alles nicht, außer dem, was ich oben geschrieben habe.

Sven Schoof, Leiter des Produkt-Managements – ChefChef Clemens Riedl – System Architect Nils Jünemann

Ich drücke VZ die Daumen! Gerade und wegen der wirklich heißen Unternehmensgeschichte, eine fast schon einmalige Geschichte, eines deutschen Internetunternehmens.

Das Handlungsmuster von PR Agenturen wiederholt sich gerne, ohne dass ich Euch sagen kann, wie viel Prozent der Agenturen so agieren. Aber, ich treffe es extrem häufig an. Merkmale?

1. PR Agenturen wissen nicht, wie man mit Social Media Geld verdienen kann. Daher erfolgen keine Angebote in dieser Richtung an Kunden. Ein Hemmschuh für Fortschrittspotentiale in der modernen Kommunikation.

2. PR Agenturen haben kein internes Know How über Personal aufgebaut, das sich abseits bisheriger Tätigkeiten (“klassisches Set an Aufgaben”) als “social media” Kommunikationsaufgaben bezeichnen ließe. Wo keine Einnahmechancen, da keine Investionen. Siehe Punkt 1.

3. PR Agenturen denken für den Kunden in spe mit und ziehen sich damit die Brille desjenigen auf, der noch weniger an Know How verfügt als die spezialisterten Kommunikationsdienstleister, eben die PR Agentur als solche. Der Kunde wird in der Regel als extrem risikoscheu bezeichnet. Jedes Risiko wird als Argument betrachtet, dass moderne Kommunikation über das Netz fatal ist und auf die PR Agentur als möglicher Anbieter zurückfällt.

Die Innensicht aber auch die Außensicht des Kunden führt dazu, dass nach wie vor ein Mangel an geeigneten Kommunikationsangeboten herrscht, die ich so salopp als “modern” bezeichne. Wer aufmerksam das Netz verfolgt, vor allen Dingen die Kommunikation der PR Agenturen im Netz, wird daher nicht selten auf existentialistische Fragestellungen stoßen wie “was haben wir wirklich über Social Media an guten Beispielen überhaupt hervorgebracht?“. Teilweise von gestandenen PR Profis. No names here ;)

Im Grunde genommen ein idealer Nährboden für PR Agenturen, die rational denken können. Auf der einen Seite beobachten wir eine zunehmende Kontaktchance für Unternehmen, in einem vorher nicht dagewesenen Ausmaß mit Interessenten und Kunden unmittelbar öffentlich in Verbindung treten zu können. Auf der anderen Seite beobachten wir auf Basis der schnellen Entwicklungen technischer Möglichkeiten eine zunehmende Unsicherheit der Unternehmen aber auch PR Agenturen selbst, wie man die Potentiale und Risiken einschätzen aber auch in die betriebliche Praxis umsetzen soll.

Wir sprechen demnach vom Unbekannten. Unbekannt ist, wie man Geld verdienen soll, warum man investieren soll, wie sich PR Kunden letztlich verhalten sollen. Also lieber nichts tun als etwas zu tun? Mitnichten. Die Antwort finden wir in einer anderen Branche.

Wer ist aber Meister im Einschätzen des Unbekannten, der das zu einem erheblichen Wirtschaftszweig ausgebaut hat und was kann von diesen Meistern des Unbekannten lernen? Versicherungen. Versicherungen kalkulieren (!) das Gestern, das Jetzt und das Morgen, um daraus Produkte zu kreieren, die künftige Risiken absichern, aber auch minimieren. Sie sammeln Informationen, sichten, analysieren. Sie haben nicht den Kopf in den Sand gesteckt, sondern hingeschaut. Sie können demnach nicht sagen, ob ein Risikofall für den Kunden eintritt, sie können aber sagen, wenn das Risiko eintritt, wie man sich vor den Risikokonsequenzen schützen kann. Nochmals, der Risikofall liegt in der Zukunft, er ist nicht heute eingetreten, aber dennoch verdienen Unternehmen damit ihr Geld, für nicht eingetretene Ereignisse Produkte zu verkaufen. Ist das nicht noch irrer als das Problem der PR Agenturen? Und dennoch schon lange gelöst, obgleich auf den ersten Blick weitaus vakanter und unkalkulierbarer? In einer Welt voller Unsicherheiten managen sie die Information über die Zukunft. Und die Information selbst wird dadurch werthaltig. Versicherer sind Informationsmanager.

Was haben Versicherungen getan, um auf einen grünen Zweig zu kommen? Sie haben Risiken identifiziert. Kausalitäten aufgestellt. Wahrscheinlichkeitstabellen angelegt (die bekannteste dürfte die Sterbetafel (.xls) sein?). Aus den Eintrittswahrscheinlichkeiten und Faktoren heraus lassen sich Prämien kalkulieren. Das ist ihr Know How und zugleich Quell für Milliardengeschäfte. Klingt simpel, war es natürlich nicht. Aber ein Indikator und Beweis dafür, dass sich mit dem Unbekannten meisterhaft Geld verdienen läßt.

Nun kann man PR Agenturen folgendes fragen:
1. Wo bietet Ihr dem Kunden “Versicherungs”-PRrodukte für den Eintrittsfall der Kommunikation und Nichtkommunikation an?
2. Was beinhalten diese Versicherungsprodukte? Was wird abegsichert, was wird nicht abgesichert, was passiert im Fall des Eintritts, wie wird agiert, wer macht was?
3. Welche Faktoren habt Ihr identifiziert und welche Kausalitäten?
4. Welche Eintrittswahrscheinlichkeiten lassen sich für welche Kommunikationsmaßnahmen beobachten?
5. Wie managed Ihr das Risiko Eurer Kunden, um Risiken zu minimieren? Bei Kommunikation und Nichtkommunikation?
6. Welche Prämien kalkuliert ihr für künftige Eintrittsfälle ein?
7. Wie belohnt Ihr Eure Kunden für positives Verhalten, Eintrittswahrscheinlichkeiten zu senken?

Nennen wir es im Denkmodell “Social Media Police”. Ich habe bis dato keine derartige Social Media Police in hinreichender Güte gesehen. Nicht, weil es unmöglich ist, sondern weil die Denke der PR Agenturen so schrecklich altmodisch ist? Womöglich. Weil PR Fachleute moderne Betriebswirtschaft nicht inhalieren? Womöglich. Oder weil Kommunikation so weich und unkalkulierbar ist? Versicherungsrisiken sind letztlich noch weicher, aber dennoch kalkulierbar, weil man damit begonnen hatte, es rational zu gestalten, nicht aus dem Bauch, sondern vom Kopf her.

Alles beginnt beim Kopf. Da sitzt ein Rechenzentrum, das zu faszinierenden Leistungen fähig ist, Unbekanntes einzuschätzen, abzuwägen und in Handlungsanweisungen zu überführen.

Bin ich ein Freund von Versicherungen? Dem Ruf nach eigentlich nicht, aber vor der Faszination ihrer Ratio beuge ich mein Knie.

Es war die Frühzeit der bunten “WWW”-Homepages im Internet. Erste Firmenkollegen machten Bekanntschaft mit den Yahoos und weiteren “komischen” Seiten. Natürlich führte es dazu, dass die Idee einer Homepage auch nach innen wirkte. Wie könnte man interne Abteilungs-Webseiten zum Nutzen aller Kollegen aufsetzen? Was sollte die Webseite enthalten? Wozu solle das überhaupt gut sein? An einigen Stellen fand man bereits frühe Abteilungsseiten als eine Art eigengemachter Wildwuchs, abseits geregelter Vorgaben – die nicht existent waren – vor. Wir sprechen hierbei von 1995 bis 2000. Solange dauerte es in meiner ehemaligen Firma, bis sich nutzbare Ideen herauskristallisierten und erste Abteilungen bestimmte Verantwortlichkeiten hierbei übernahmen, von Hosting bis Qualitätsabnahme.

Ich kann mich gut an eine Abteilungsbesprechung erinnern. Irgendwann zwischen 1995 und 2000 müsste es gewesen sein. Da saßen wir zusammen und zerbrachen uns vor allen Dingen am Tagesordnungspunkt “Intranet Homepage für die Abteilung” den Kopf. Die meisten Kollegen hielten nichts davon, konnten nichts damit anfangen. Manch einer stimmte dem Argument zu, dass das Telefonbuch doch ausreichen würde. Es sei nach Abteilungen, Namen und Geschäftsbereichen sortiert, so könne jeder Kollege das finden, was er benötigt. Außerdem besaßen wir eine Art “Gelbe Seiten”-Anwendung, die über Lotus Notes gestemmt wurde und von jeder Abteilung selbst gepflegt werden konnte. Namen, Nummern, Aufgabenstichworte. Außerdem, dieser Internetkram sei völlig überbewertet, solche Gimmicks bräuchte man in der Firma nicht.

Wie es ausging? Irgendwann hatten wir in der Tat unsere erste Abteilungsseite. Vergleichbar mit einer klassischen Firmenwebseite. Wer wir sind, was wir anbieten, wie man uns erreichen kann. Bilder von Kollegen, deren Aufgabenbereiche, allgemeines über bestimmte Services. Mit der Zeit entstanden immer mehr “About”-Abteilungsseiten. Aber auch erste Anwendungen via Intranet/HTML. Am Rande für Technik-Interessierte: Es musste auf Netscape 3.0 laufen, zu Beginn! Die Kosten des Hostings waren bei uns nicht nennenswert, da wir unseren eigenen Webserver eingeklinkt hatten, doch manch andere Abteilung musste für popelige 5 Webseiten alleine fürs Hosting einen Wert vergleichbar mit mehreren Luxuswagen bezahlen. An irgendwelche IT-Abteilungen, die das Hosting anboten.

Heute ist das alles vergessen, diese zähen Anfänge, diese vielen Diskussionen, die nicht vorhandenen Rahmenvorgaben, vor allen Dingen die Ideen- und Nutzfragen (“was bringt es”). Interessant ist dabei vor allen Dingen ein Aspekt: Wie eine externe Technik langsam aber sicher inhouse diffundiert und die Mitarbeiter bei der Ausgestaltung ihrer Arbeitsweisen beeinflusst. Das kann Jahre bis zu Jahrzehnten dauern, je nach Popularität und Nutzfähigkeit einer im Netz geborenen Idee. So bin ich mir sicher, dass moderne Ideen wie Social Networks, Aggregationsseiten, Wikis, Twitteresques, Blogs und auch Chat immer noch mehrheitlich keinen Weg in die Firmen hinein gefunden haben. Immer sitzen irgendwelche Nein-Kollegen herum, die vehement auf interne Telefonbücher und Telefone verweisen :)

Zum Abschluss ein interessanter Link rund um das Thema Intranet und Ziele.

Wie bekommt man ein down-under Produkttest-Blog hin?
1. Man nehme ein fertig konfiguriertes Blogsystem, Blogspot von mir wegen, und verstehe nichts von Anpassungsmöglichkeiten
2. Man nehme das ekligste Design, wo gibt, gerne rosa
3. Man klatsche abkopierte Billigtexte und Billigbilder von Produkten ins Blog
4. Man hoffe auf Probezusendungen und Zusatzeinnahmen
5. Man weigere sich, zu lernen und besser zu werden, als ProdukttesterIn.

Im Grunde geht es mich nichts an, wie und mit was jemand sein Blog befüllt. Doch nachdem ich gestern über meine Facebook-Page “Neue Blogs” einer ganzen Reihe von Links zu verschiedensten Produkttest-Blogs gefolgt und ein Blog nach dem anderen einfach nur “down under” war, bin ich fast vom Glauben abgefallen. Immerhin durchsucht man ja auch die Archive, ob der bzw. die BloggerIn irgendwie inhaltlich besser wurde, aber auch hier Fehlanzeige. Ich werde hier keines dieser Blogs verlinken, um den Blogger nicht der Lächerlichkeit preiszugeben. Zumal es eh doof ist, wenn man jemanden explizit so harsch kritisiert.

Habe ich nun ein Konzept übersehen, das funktioniert oder liegt es wirklich am Mangel von Wissen, wie man ein gutes Produkttest-Blog aufzieht? Wer kennt sich in der Szene aus kann etwas dazu sagen?

Update: Zusätzliche, interessante Kommentare entnehmt bitte dem Google+Posting

Das Militär ist durch was gekennzeichnet? Auch und vor allen Dingen durch eine zielgerichtete Kommunikation, die sich in aufklärende, organisierende und propagandaartige Zwecke aufteilt. Ohne zielgerichtete Kommunikation könnten Militärs ihr volles Potential nicht einmal ansatzweise entfalten und das wesentliche Zusammenspiel einzelner Einheiten wäre unmöglich. Seitdem es militärische Strukturen gibt, justieren und feilen die Planer an den Kommunikationssystemen. Wir haben es erst jüngst erfahren, was das heute bedeutet: Der amerikanische Präsident kann seinen Soldaten über tausende Kilometer hinweg bei der Liquidierung eines Topterroristen über die Schulter schauen.

Das Prinzip dahinter ist eigentlich sehr simpel, und dazu diente das militärische Beispiel: Wer in der Lage ist, Individuen als gemeinsame, zielgerichtete Einheit zu organisieren und zu steuern, entfaltet eine ungeahnte Macht in allen Belangen. Die Summe ist weitaus größer als voneinander unabhängig agierende Individuen.

Der Bürger hat erst seit dem letzten Jahrhundert vergleichbare Kommunikationspotentiale wie das Militär zur Verfügung gestellt bekommen, die den Bürger in die Lage versetzen, gemeinsam zielgerichtet, fokussiert und organisiert vorzugehen. Natürlich sprechen wir vom Internet. Zu welchen Zwecken und von welchen Potentiale sprechen wir?

1. Sie – die Bürger – können durch die kommunikative und propagandaartige Organisation zu einer erheblichen Gefahr für die etablierte, politische Macht werden. Wir sprechen nicht von einer theoretischen Gefahr, sondern von faktischen Potentialen. Die auf globaler Ebene Wirkung gezeigt haben. Regierungen haben das Bedrohungsszenario schon lange erkannt und haben Gegenmaßnahmen zur Eindämpfung dieser Potentiale geschaffen. Bekannt ist sicher in Teilen das Vorgehen der chinesischen Regierung. Worte werden zensiert, die Kommunikation wird überwacht, der Einzelne ist identifizierbar. Der einzige Zweck der Überwachung und Kontrolle ist, dass sich Individuen nicht zu einer gemeinsam agierenden, zweckgerichteten kritischen Masse organisieren können. Hier – am Beispiel von China – können wir weder von egoistischen noch zu dummen Usern sprechen. Es wird ihnen erheblich erschwert.

2. Abbgesehen von politischen Umbruchpotentialen, die eine gemeinsame Bürger-Kommunikation nach sich zieht, können wir Nutzungspotentiale bis hinein in den Alltag des gesellschaftlichen Zusammenlebens erkennen. Wenn die mindestens 50 Millionen Internetnutzer Deutschlands nur wollten und könnten, würden sie sich täglich eines gesellschaftlichen Problems annehmen. Ein geballtes Zusammenwirken würde gesellschaftliche Probleme, die das Einzelindividuum nicht lösen kann, schneller lösen. Doch jeder Tag vergeht ungenutzt. Es finden keine zweckgerichtet spürbaren und kommunikativen Maßnahmen statt. Weder zum Einkreisen bewältigbarer Probleme durch die “Masse”, noch zum Organisieren und Aufbauen notwendiger Strukturen, die erst die Idee schaffen, dass man faktisch gemeinsam agieren kann. Ohne Idee keine Vorstellung, keine Projektion gemeinsamer Wirkmöglichkeiten.

Hürden
Woran liegt das? Zum einen an der gesellschaftlichen Struktur, die an zahlreichen Stellen die potentiell zweckgerichtete Kommunikation der Bürger untereinander außerhalb des Internets sozusagen ersetzen bzw. kompensieren. Auf politischer Ebene finden wir demokratische Kanäle vor, die politische Willensbildung strukturieren. Auch auf anderer Ebene finden wir andere Strukturen vor, auf Vereinsebene, auf wirtschaftlicher Ebene, auf sozialer Ebene, natürlich auch auf exekutiver und judikativer Ebene. Überall existieren Strukturen, die das gesellschaftliche Zusammenleben regeln, Kommunikationsflüsse kanalisieren. Die Ideen sind ausformuliert und in die Tat umgesetzt.

Und die Idee im Netz? Die wesentlichen, technischen Kommunikationsstrukturen im Netz sind vorhanden. Interessanterweise hat der Bürger noch keine etablierten Strukturen im Netz geschaffen, um sich auf ähnliche Art und Weise gemeinsam auf nationaler Ebene zweckgerichtet auszutauschen und zu organisieren. Es fehlt an Ideen und Vorstellungen. Ich spreche hierbei weder von den abertausenden Foren, Millionen von Mail- und Chat-Accounts noch von den Social Networking Profilen. Überall finden wir diese technische Strukturen vor, die einzelne Individuen in kleinsten Gruppen organisiert kommunizieren lassen. Ein Twitter-User erreicht womöglich 10.000 User, ein Forum 100.000 User, ein Facebook-Nutzer 1.000 User.

Die beispielhaften Zahlen sind mitnichten ein Argument, dass die Technik ein Limit kennen würde, die allen Individuen und Teilnehmern des Netzes als gesamte Gruppe am Austausch hindern würde. Faktisch finden wir selten Fälle vor, dass sich mehr als 100.000 User einer Sache annehmen. Wir kennen diese Beispiele anhand von Petitionen und einem interessanten Facebook-Einzelfall namens Guttenberg.

Hürdenbewältigung
Was könnte demnach die Idee projizieren, dass wir gemeinsam agieren können? Wie immer kann man auf Bestehendes zurückgreifen, wenn wir hier analogisch statt vom “nation building” vom “internet nation building” sprechen. Eine der simpelsten Maßnahmen ist das Personfizieren und das Schaffen von symbolhaften Plätzen, die als gemeinsame Identifikationsklammer dienen.

Das Personifizieren ist – ich weiß, es hört sich sehr merkwürdig an jetzt – das Schaffen eines Internet-Präsidenten inkl. Internet-Bundestag. Der/die weder über Macht noch Befugnisse verfügen. Es ist aber eine personifizierte Projektionsfläche des gemeinsam agierenden Individuums, Ansprechpartner für Medien und Sprachrohr der zweckgerichteten Kommunikation. Es bzw. Er/Sie ist der Grundstein für die Idee. Ohne Idee keine Vorstellung, ohne Vorstellung keine Umsetzung.

Das Schaffen symbolhafter Plätze ist ebenso eine Grundbasis für das Kristallisieren der Idee. Wie auch immer die URL lautet, wie auch immer der Webspace aussieht, es spielt letztlich keine Rolle. Hier kann der Bürger seine Wünsche und Ideen kanalisieren und sich gemeinsam an identifizierten Problemen entlanghangeln.

Könnte man dies als Schattenparlament im Netz bezeichnen? Schattenkanzler via Bürgerpower?

Quatsch
Ich weiß, es hört sich außerhalb der üblichen Denkweisen an. Die nur sehr grobe Idee des gemeinsamen Agierens mutet sehr befremdlich an. Die Umsetzung hört sich nicht bewältigbar an. Wie will man Millionen von Interessen kanalisieren, um zu zur Probelmbewältigung abseits bisher bekannter Strukturen zu fokussieren?

Was wir historisch beobachten können, deutet dennoch auf neue Lösungen in der Zukunft hin, wie sich Gesellschaften in Zukunft organiseren werden. Dezentraler, dynamischer, individueller und in Teilen auch geballter. Das Dezentralisieren gesellschaftlicher Strukturen hat nicht erst seit gestern begonnen, sondern seitdem wir Gesellschaften bilden. Unternehmen werden zunehmend weniger militärisch-hierarchisch geführt. Das Wissen fließt schneller, dezentraler und führt zu neuen Lösungen, die nicht mehr von Wenigen abhängig sind. Es befähigt Individuen zu neuen Ideen. Gilden wurden durch Vereine und Verbände ersetzt. Vereine werden durch lose Interesensgemeinschaften über Verbindungen via Netz ersetzt. Es bilden sich neue Parteien, die über das Internet neuartig und andersartig agieren, die Kontrolle und Macht sehr viel näher an den Bürger übergeben. Politische Gebilde, die einst rein zentralistisch geprägt waren, werden zunehmend demokratischer. Die Entscheidungs- und Verfügungsgewalten werden immer dezentraler.

Ohne Technik wären wir nich in der Lage, den Widerspruch aus individuellen Interessen und gemeinsamen Organisationen aufzulösen. Den wir bisher entweder hierarchisch-zentral oder demokratisch-repräsentativ gelöst haben. Imperfekte Lösungen letztlich.

Sind wir demnach zu dumm und zu egoistisch? Im Grunde ja, da wir neuartige Möglichkeiten jeden Tag verstreichen lassen, die sich uns aber schon seit Jahren bieten.

Im ersten Teil haben wir mit der Frage beschäftigt, warum Zeit ein wichtiger Faktor ist, wenn es um die parallele Nutzung von Social Networks geht.

Im zweiten Teil beschäftigen wir uns mit der Hürde und dem Faktor der Unsicherheit. Wie macht sich Unsicherheit bemerkbar, wenn ein User auf ein neues Social Network stößt und gar parallel nutzen will?

Antwort: Marke
Die Marke ist eine Summe aus entscheidenden Merkmalen, warum ein Mensch ein bestimmtes Produkt bevorzugt. Dazu gehört nicht nur die bloße Bekanntheit der Marke, sondern auch die Eigenschaften der Marke. So ist die Marke Facebook nicht nur bekannt, sondern sie liefert auch die Antwort, wo und warum man sich am besten vernetzen soll. Facebook steht für das Social Network in der westlichen Hemisphäre.

Das ist nicht banal, denn man bedenke, welche gedanklichen Fragen beim User auf einen Schlag gelöst werden. Wo soll man sich vernetzen, sind da viele, sind da auch meine Freunde, macht es dort Spaß, kann man dort vieles machen, finde ich dort meine Neigungen wieder, werde ich dort Spaß haben, werde ich mich dort austauschen können, und und und?

Eine Reihe von ganz entscheidenden Fragen, die den potentiellen Gesamtnutzen definieren, werden über die Marke beantwortet. Der Faktor Marke ist brutal entscheidend im Netz. eBay, Amazon, Google, Facebook, Yahoo, Otto, Neckermann, alle sind einen Klick vom Wettbewerb entfernt, der nicht unbedingt ein schlechteres Angebot verspricht. Doch die Marke erlöst den User bei der Entscheidung, wo er im virtuellen Umfeld hinsteuern soll. Das sich über kaum greifbare Produkte definiert im Gegensatz zu physischen Gütern.

Unsicherheit und Differenzierung
Je größer die Unsicherheit bei einem neuen Social Network und seinem möglichen Nutzen, umso geringer ist die Chance, dass der User gar zu einer parallelen Nutzung übergeht. Und wenn er sich doch dafür entscheidet, führt es zu einem recht komplexen Vorgang: Der User überlegt in der Folgenutzung, wann er wo was mit wem teilt. Wir lesen nun etwas häufiger, dass sich manche User bei einer – selten vorkommenden Parallelnutzung – dafür entscheiden, privat auf Facebook zu kommunizieren und beruflich auf G+ (ein Beispiel). Wir nennen es Differenzierung!

Differenzierung ist etwas, das wir mehrheitlich auf reifen Märkten beobachten können. Anbieter differenzieren sich aus, Kunden haben erlernt und sich untereinander ausgetauscht, wie sich Produkte eines Typus voneinander unterscheiden und wo die Unterscheidungsmerkmale liegen. Das ist die Grundlage für einfachere Wechselentscheidungen bzw. Parallelnutzungen von Produkten. Ich glaube nicht, dass Kunden heute mehrheitlich Social Networks differenzieren können. So kommt es zu den typischen Entweder-Oder Fragen. Insbesondere heutige Parallelnutzer – in diesem frühen Markt – haben eine eher als selten und mental komplex zu bezeichnende Hürde bewältigt: Unsicherheit und Differenzierung werfen viele Fragen auf und werden individuell beantwortet. Wie viele Kunden tun sich gar beides an? Entweder wechseln sie komplett oder verharren.

Diejenigen, die zu Parallelnutzer werden, sehen sich neuen, aufwändigen Fragestellungen gegenüber: Wo kommentiere ich, wie verfolge ich meine Threads, was sage ich wo, wann nutze ich wie oft welches SN. Und in der Tat, exakt diese Fragen haben die Parallelnutzer aufgeworfen. Kein Zufall, denn die SNs sind nicht dafür ausgelegt worden, parallel gleichartig anmutende Produkte zu nutzen.

Ich würde daher dazu tendieren, Social Networks eben nicht als reife Märkte, sondern als junge und wachsende Märkte zu bezeichnen. Dort dominiert Unsicherheit die Differenzierung, damit auch die (Wechsel-)Entscheidung der Kunden per se. Unsicherheit birgt einen mental aufwändigeren Entscheidungsprozess, der dem Lernprozess der Differenzierung in späteren Jahren und Jahrzehnten mit Bestehen des Marktes vorausgeht.

So bin ich mir sicher, dass ein geringer Teil der User parallel mindestens zwei Social Networks nutzt. Ein größerer Teil der User wird entweder komplett wechseln oder eben in seinem Alt-Social Network verharren.

Was heißt das für Anbieter
Um gefühlte Unsicherheiten zu dämpfen, muss man einerseits die Marke bekannt machen. Zum anderen muss man Eigenschaften versprechen, die eine höheren Nutzen versprechen. So ist Google+ in die Thematik “Datenschutz/Privatsphäre” aber auch “ease of use” gestoßen. Eine klare Abgrenzung zum Marktführer Facebook. Was wir hier beobachten können, ist ein weiterer Schritt in Richtung allmählicher Ausdifferenzierung gepaart mit dem Thema Unsicherheit (wo soll ich bloß hin, um dies und das zu erreichen). Google setzt darauf, dass Social Networking per se bekannt ist, Google sowieso und spielt nun mit der Differenzierung, die einzig gangbare Alternative auf einem wachsenden Markt, um Anteile zu erobern. Und verlässt sich hierbei auch auf die User, dass sich die Unterschiede schon herumsprechen werden.

Beobachtet man das Agieren der VZ-Netze, setzt man anscheinend nur noch auf Differenzierung. Als wäre in den Augen dieses Anbieters der deutsche User dazu in der Lage, Differenzierungsmerkmale zu verstehen. Verständlich, denn man möchte die bestehende Userbasis ansprechen, weniger die Wechsler.

Ich denke nach wie vor, dass Wechselentscheidungen von hoher Unsicherheit geprägt sind, weniger von Differenzierung in einzelnen Produktmerkmalen. Sobald wir von einem reifen Markt sprechen, werden Ausdifferenzierungen entscheidende Wechselargumente sein. Um jedoch Parallelnutzer heute und morgen anzusprechen, bedarf es aber schon einer genaueren Komplementärstrategie bei der Ausgestaltung des Produktes. Nach dem Motto “nutze das bei uns, den Rest da drüben, kein Problem”.