Google: Duopol oder Monopol

Schon lange nix mehr über Googles Marktmacht geschrieben. Wird mal wieder Zeit, sich einige Zusammenhänge in Erinnerung zu rufen. Auch und wegen Google+. Spielen wir doch einfach mal durch, was passieren würde, wenn Google es tatsächlich schaffen würde, Facebook hierzulande vom Thron zu verdrängen und gar an den VZ-Rand zu bringen (in Anspielung auf das einstige, dominierende VZ-Netzwerk in D).

Was bedeutet Googles jetzige Position im Suchmaschinenumfeld?
Schauen wir uns anhand des Suchmaschinensektors näher an, was Dominanz bedeutet, welche wirtschaftliche Kraft dahinter steckt, was das für Unternehmen und Endkunden eigentlich nach sich zieht.

Im Moment dominiert Google das Suchgeschäft in Deutschland, angeblich laufen über 90% aller Suchanfragen über Googles Maschinen. Anders gesagt, Google ist einer der wichtigsten Kontrolleure der Informationsflüsse im deutschen Netz. Das, was sich so leicht dahersagt, bedeutet wirtschaflich gesehen immens viel. Google ist der größte Türsteher, der über das Wohl und Wehe von Unternehmensinvestitionen im Netz wesentlich entscheidet. Wirst Du auf Google nicht gut genug gefunden, sind die Investitionen deplatziert. Zudem, es ist ein ständiger Kampf, um auch auffindbar zu bleiben. Investitionen in fortlaufende SEO-Maßnahmen sind unabdingbar, on-site und off-site. Soweit es mir geläufig ist (Datenfutter?), weisen gerade Unternehmensseiten im Schnitt mindestens 50% Besucheranteil via Google auf. Die Kosten für eine optimale Webseitenpflege und Suchmaschinenoptimierung sind mir nicht bekannt. Wenn ich schätzen müsste, würde ich tippen, dass mindestens das gleiche Volumen wie bei den Ausgaben für Suchmaschinenwerbung draufgeht. Suchmaschinenwerbung? Ausgaben?

Selbstverständlich kann man sich als Firma vom Sichtbarkeitskampf freikaufen und stattdessen Werbung über Google AdWords/AdSense schalten. Was nicht minder Investitionen in Onlinemarketing erfordert. Laut OVK entfielen 2010 von rund 25 Mrd Euro Bruttowerbeausgaben der deutschen Wirtschaft ca. 5 Mrd auf Onlinewerbung, davon wiederum gingen knapp 2 Mrd. Euro für Suchmaschinenwerbung drauf (Quelle 1, Quelle 2, Quelle 3).

Im Mittelpunkt dieses Suchgeschäfts thront Google, vereinnahmt einen Großteil der 2 Mrd. Euro Werbeausgaben auf sich und ist zusätzlich für erhebliche Investitionen in Webseitepflege- und optimierung indirekt verantwortlich.

Die wirtschatfliche Kraft der Informationsflüsse und der dominierenden Stellung von Google kann man auch mittels der E-Commerce Umsätze 2010 verdeutlichen. So habe laut EHI (wissen. Institut des Handels) der E-Commerce Umsatz phyischer Güter 18 Mrd. Euro betragen. Wenn wir annehmen, dass Google 10% der Besucher auf E-Commerce Seiten verteilt, ist Google für knapp 2 Mrd. Euro verantwortlich. Mit jeder weiteren 10er-Stufe kommen nochmals 2 Mrd. Euro zusammen. Realistisch dürften mindestens 30% Google-Traffic im Durchschnitt für E-Commerce Seiten sein. So kommen wir auf 6 Mrd. Euro, die über Google-Besucher generiert werden. Anders formuliert: Google ist für jeden dritten Handels-Euro im E-Commerce Bereich der Verursacher, wenn wir es so betrachten.

Und die Endnutzer? Google entscheidet aufgrund des Suchverfahrens, welche Seiten zu welchen Keywords der Nutzer zu sehen bekommt. Hierbei vereinnahmen laut Eyetracking-Studien die ersten Treffer erwartungsgemäß die größte Aufmerksamkeit auf sich. Einblendungen auf der zweiten und weiteren Trefferseiten fallen drastisch in der Wahrnehmung ab (Quelle 1, Quelle 2, Quelle 3). Schon die gegebene Verengung auf wenige Suchtreffer ist als kritisch zu erachten, denkt man assoziativ an die Stichwörter „Vielfalt“ und „Chancengleichheit“ von Informationen.

Könnten Wettbewerber für mehr Vielfalt sorgen? Welche sind denn in D existent? Wettbewerber wie Bing (Microsoft) und Ask spielen in Deutschland keine nennenswerte Rolle, zumal Ask bekannt gegeben hat, sich vom Suchmaschinengeschäft zurückzuziehen. Yahoo war einst in Deutschland sehr beliebt, ist aber in Microsofts Bing-Suche aufgegangen und spielt ein kümmerliches Schattendasein. Ergo verbleiben neben Microsoft keine weiteren Konkurrenten mehr.

Ist das gut? Nun, den Konsumenten muss das auf den ersten Blick nicht stören, solange er mit den Google Ergebnissen zufrieden ist. Auf den zweiten Blick? Handelt es sich wirklich um die besten Ergebnisse, die der Konsument sehen kann? Sind in der Tat die besten Informationen aus Kultur, Musik, Politik, Wissenschaft, Wirtschaft, Freizeit und Sport gut sortiert? Ist die Verengung und der Fokus auf wenige Suchtreffer aufgrund der Darstellung der Ergebnisse ein Vorteil oder Nachteil? Wir wissen es nicht, da der Konsument zu über 9/10 nur Google kennt und nutzt. Und mind. 8 von 10 Internetnutzern verwenden die Suche, um etwas zu finden. Die Unternehmen selbst hängen, was ihre Sichtbarkeit angeht, fast ausschließlich von Googles Regeln ab. Das erleichtert mit Sicherheit die Fokussierung der Investitionsplanung, was aber nicht heißt, dass man nicht von Googles Suchmaschinenänderungen abhängig ist (die jüngste Änderung namens Panda hat für Furore gesorgt). Mitgehangen, mitgefangen könnte man sagen, ohne Ausweg. Im unternehmerischen Sinne ist es fatal und höchst kritisch, von einem Anbieter abhängig zu sein. Doch es ist keine Lösung in diesem Monopol in Sicht.

Und im Sinne des Wettbewerbs per se? Ist es nicht so, dass intensiver Wettbewerb zu Innovationen und Fortschritt führt? Da Google den deutschen Markt dermaßen kontrolliert, entstehen von vornherein keine Wettbewerber, um die These zu testen. Niemand ist bereit, in einen neuen Anbieter Geld zu investieren, schon gar nicht deutsche Kapitalgeber, die für ihre Risikoscheu und Schafherden-Mentalität berüchtigt sind. So genial auch die Ideen sein mögen, sie werden nicht geboren. Mit Blick auf andere Monopole der Wirtschaftsgeschichte können wir durchaus sagen, dass Wettbewerb für den Verbraucher positiv ist (man denke bitte an den Aufbruch des Telekom-Monopols, aber auch an das einstigen Post-und Bahn-Monopol sowie das Aufbrechen des staatlich verordneten Versicherungskartells).

Mehr Wettbewerb hieße konkret was? Mehr Angebote, bessere Preise, mehr Innovationen. Würde Google einen markanten Konkurrenten haben, so würden mit Sicherheit die Klick-Preise für Suchmaschinenwerbung fallen. Das alleine spart der Wirtschaft heftigst Kosten ein. Unter Umständen wären auch Seiten mit schlechterer Ergebnisposition beim Konkurrenten besser gestellt und würden dennoch gute Trafficanteile generieren. Dies senkt gesamtheitlich die Kosten für Suchmaschinenoptimierung, den Kampf um die obersten Positionen lindert es spürbar. Weitere Innovationen könnten dazu führen, dass lokale Anbieter womöglich weitaus bessere und günstigere Wege finden könnten, Kunden zu fischen und somit Mehrwerte für die lokale Wirtschaft geschöpft werden. Das gleiche ließe sich analog für Endkunden durchspielen. Mehr Varianz beim Angebot, mehr Suchmöglichkeiten, eine größere Vielfalt bei der Informationsvermittlung. Unendlich viele Vorteile, die mehr Wettbewerb nach sich ziehen würde.

Kein Wettbewerb = so kontrolliert Google bald seit einem Jahrzehnt den deutschen Suchmaschinenmarkt und führt zu einem Stillstand in diesem essentiellen Bereich des Internets. Und hat zudem kaum überwindbare Markteintritsbarrieren geschaffen.

Genug dieser Vorworte. Sie dienen lediglich dazu, um die Bedeutung von Marktstellung und negativen Einflüsse zu verdeutlichen. Anhand von Zahlen, einem deutlichen Mangel an Wettbewerb und Wirkweisen.

Googles angenommene Dominanz im Bereich Social Networking
Nach Betrachtung des Suchmaschinengeschäfts, einem Kernbestandteil des modernen Internets und der markanten Rolle von Google in diesem Bereich, wenden wir uns nun an Googles neues Angebot: Google+. Das Bestreben von Google, auch in diesem Bereich eine Rolle spielen zu wollen, scheint übereinstimmend geteilt zu werden. Die Gründe können uns jedoch an dieser Stelle egal sein.

Interessant wird es erst, wenn wir uns vorstellen, dass Google+ Facebook vom Markt fegt. Das hieße? Google kontrolliert nicht nur die Informationsflüsse über die Suche nach Informationen (wie wir oben festgestell haben, ein wesentlicher Faktor im Netz), sondern demnächst auch sozio-digitalisierte Beziehungsstrukturen. Es zeichnet sich heute schon ab, dass Facebook und Co. Rückwirkungen auf das menschliche Verhalten auch im real life haben, folgt man den Thesen der Wissenschaftler und Studien. Umgekehrt heißt das was? Anbieter wie Google beeinflussen ob sie es wollen oder nicht, wie wir Menschen uns sozialisieren, austauschen, befreunden, hassen, lieben, entfreunden, informieren, beneiden, befruchten und vergessen. Wo einst blühender Wettbewerb dafür Sorge trug, dass sich die besten Angebote durchsetzen, wäre es in Zukunft so, dass Google erneut die Regeln bestimmt, alleine. Wenn sich Google auch hier eine dominante Position erobert.

Es hieße aber auch, dass neue Anbieter ähnlich wie auf dem Suchmaschinenmarkt keine Chancen mehr sehen, sich keine neuen Angebote konkretisieren, die überlebensfähig sind, dennoch unter Umständen Social Networking weitaus fortschrittlicher anbieten könnten. Denn wir wissen, dass heutige Social Networking Systeme nur an der Oberfläche kratzen.

Und es hieße für die Wirtschaft erneut, vom gleichen Anbieter abzuhängen. Dort Suchmaschine, drüben Social Business. Und Google wird es blendend verstehen, die Unternehmen von Suchmaschinenvorteilen gepaart mit Social Media Business Vorteilen zu locken (was ja heute schon mit den Vorbereitungen zur Universal Social Search passiert). Dann heißt es doppelt gefangen und mitgehangen. Shit happens. Risikomanager wird das wenig freuen und sie werden womöglich nach Alternativstrategien suchen.

Resümee
Google bestimmt die Informationsflüsse, Google bestimmt dann auch zusätzlich das soziale Miteinander im Digitalen. Finde ich das gut? Nein, ich finde das nicht gut. Ich kann mit meinem Empfinden nichts an der Entwicklung ändern, das ist klar. „Facebook und Google“ oder „Facbook oder Google“, das weiß kein Mensch. Wenn ich wählen dürfte, würde ich mich für ein Duopol statt einem Monopol entscheiden.

Überrascht bin ich übrigens von etwas anderen: Die early adopters = frühen Google+ Nutzer sind mir bis dato als kritische Masse aufgefallen. Darunter fiel auch eine kritische Distanz zu Google. Momentan fehlt es mir etwas an dieser Distanz. Google+ wird mehrheitlich das bessere Facebook zu sein bescheinigt. Das alleine wäre halb so wild. Wer aber das Umfeld kennt, dem kommen andere Bedenken. Ein Großteil der early adopter sind sogenannte Kontributoren. Die berühmten Wenigen, die Inhalte einstellen. Diese tragen wesentlich mit dazu bei, dass sich Netzwerkeffekte bilden, die Inhaltedichte aber auch Inhaltebreite zunimmt. Ein entscheidender Attraktor für nachkommende User. Ganz so als würden ausgerechnet diese User zu einem möglichen Monopol von Google auch auf diesem Gebiet beitragen. Eine Ironie der Geschichte, wie ich finde.

Aber gut, Google ist Gott sei Dank nicht gleich Internet und steht imho in den Sternen, ob Google+ überhaupt zu Facebook aufschließen kann, geschweige denn rasant überholen kann.