Firmen und Shitstorms: Wie wirken sie?

es gibt Experten wie Olaf Kolbrück, ein alter Hase aus dem Mediengeschäft. Er schreibt in „Shitstorms und die Selbstgerechtigkeit des Mob“ wie folgt:

Denn die Folge ist klar. Dank der Macht der Vernetzung werden nun die negativen Stimmen in Sachen Euroweb auf der Google-Startseite nach oben gespült. Gefahr für das Image droht.

Doch die Erfahrung zeigt, dass diese Shitstorms letztlich kaum mehr sind als ein paar Mückenstiche in einer lauen Sommernacht. Das Getöse um Nestle, Kitkat und das Palmöl – die Umsatzverluste waren homöopathisch.

Schauen wir uns die Sauce an: Wenn ich – was nahezu unmöglich ist – schätzen müsste, dann würde ich behaupten, dass aufrund der Berichte in Tageszeitungen, auf Twitter, Facebook, Blogs und Foren ca. 1 Mio Menschen davon gelesen haben. Eher mehr, fasst man über den Daumen gepeilt die Trafficströme all dieser Seiten zusammen. Sagen wir 2 Mio?

1-2 Mio Chancen, dass der Name Euroweb irgendwie hängen bleibt. Völlig nebensächlich, was genau vorgefallen ist.

Zahlenspielerei: Wie groß ist die relevante Gruppe
Hinzu kommen die digitalen Fußspuren. So ist es heute auch im Geschäftsleben üblicher, im Vorfeld den Anbieter zu googeln, bevor man ein Geschäft abschließt. Ja, auch im B2B, wo nach Studien mehr als 3/4 aller Einkäufer Informationen im Netz einholen, bevor ein Supplier auf die Liste kommt. Was sich zuvor auf 1 Mio zufällige Leser – die von mir aus zunächst allesamt keine Euroweb Kandidaten sind – ausgewirkt hat, wirkt sich punktgenau auf Interessierte aus. Belassen wir es aber bei 1 Mio aktuell informierten Personen.

Wir wissen, dass in D rund 4 Mio selbständig sind, in Betrieben ist die Entscheider-Quote 10%. Summe = 20%! Bei einer erwerbstätigen Bevölkerung von rund 40 Mio Menschen sind demnach 8 Mio Menschen relevant für Euroweb. Wir hatten angenommen, dass die Geschichte rund 1 Mio erreicht hat. Im schlimmsten Fall hat 1/8 der relevanten Gruppe von der Story mitbekommen (1 Mio eben). Gut, 100% Trefferquote ist sehr unwahrscheinlich. Am wahrscheinlichsten ist, dass 20% der relevanten Gruppe davon erfahren haben, macht von 1 Mio 200.000 Personen. Schon ziemlich übel das ist. Geht man von 2 Mio Personen aus, die die Story gesehen haben, sind es schon 400.000 usw.

Insofern? Den dahingeschriebenen Gedanken von Olaf kann ich kaum noch zustimmen, schaue ich mir die eben projizierten Zahlen an.

Wie wirkt sich das in der Praxis aus?
1. Dem Unternehmen entgeht Geschäft, wenn sich jemand vorher informiert. So weiß ich es selbst, dass mich zahlreiche potentielle Kunden von Euroweb erschrocken angemailt haben. Ich habe ihnen nicht geantwortet. Ich bin aber nur die kleinste Spitze des Eisberges, dieses Prozesses. Doch die Anzahl der Mails und deren kontinuierlicher Eingang lässt erahnen, was sich unter dem Eisberg verbirgt.

2. Dem Unternehmen entgeht positiv vorauseilende Marken-Bildung. Marken wirken vertrauensbildend und sind ungemein wertvoll. Dieser Prozess ist kostspielig, ein Spiel aus Vertrieb, Marketing, PR, Alltag, abgeleitet aus direkten und unmittelbaren Maßnahmen (angefangen bei Geschäftspapiere bis hin zum Telefontraining der Mitarbeiter beim ersten Hallo). Jegliche Effekte, die eine Marke beschädigen, werfen das Unternehmen in dessen Bemühungen zurück. Invests müssen erneut getätigt werden. Je nach Ausprägung der Markenschädigung dauert der Prozess der Markenbildung spürbar länger. Zeit ist Geld.

3. Das Unternehmen muss – so eben Euroweb – seine Vertriebsbemühungen schärfen. Auch das kostet Geld. Immens viel Geld. Vertrieb ist mit das teuerste, was man sich vorstellen kann. Ein klassischer Vertriebstrichter bedeutet, dass man 100 Kunden ansprechen muss, um 1 gutes Geschäft zu machen. Wie auch immer die Quote des Unternehmens ist, nach einer derartigen Welle an Berichterstattung wird dessen Quote sinken oder aber man stemmt sich mit mehr Vetriebsbemühungen dagegen. Beides ist ökonomisch extrem teuer.

Angenommene Auswirkung auf Vertriebsquoten
Zunächst die Grundmasse
1. 8 Mio relevante Entscheider in D. Für Euroweb relevant.
2. Davon sind 200.000-400.000 informiert und mindestens vorsichtiger bis ablehend.
3. Nehmen wir unfreundlicherweise an, dass von den 8 Mio rund 30% vorher googlen (in der Praxis sind es mehr, aber setzen wir niedrig an), bevor sie Geschäfte mit jemanden machen. Das macht 2.400.000.
4. Summa summarum kommen wir gerundet auf ca. 2.5 Mio mindestens vorsichtigere Personen. Und 5.5 Mio untangierte Personen.

Wie sieht es mit der Abschlussquote einer Intenetagentur aus, die stark vom Vertrieb abhängt? Nehmen wir eine geniale Quote von 100:10 an. 100 Kontakte führen zu 10 Abschlüssen. Vorher. Und nun?

neue Quote:
1. Bei den 5.5 Mio ergeben sich unverändert 10% Abschlüsse, macht maximal 550.000 Abschlüsse
2. Bei den 2.5 Mio teilen wir die Gruppe auf. 50% lassen sich von der Berichterstattung von vornherein nicht mehr auf ein Business ein. Quote 100:0. Es fallen also 1,25 Mio Kontakte raus. Bleiben noch 1,25 Mio, die doch mal hinhören, was der Vertrieb zu sagen hat. Davon bleiben im besten Fall 10% Abschlüsse (=125.000) hängen, im wahrscheinlichsten Fall wird die Hälfte abwinken, die Hälfte zusagen. Neue Quote 100:5. Macht demnach 62.500 Abschlüsse.

3. Rechnen wir zusammen: Vorher hätte die Firma 800.000 maximal Abschlüsse machen können, jetzt sind es „nur“ noch 550.000+62.500 = 612.500. Sind fast 200.000 Abschlüsse weniger.

Anders gesagt: Damit Euroweb seine Kundenzahl von 20.000 verdoppelt, muss es nicht mehr „nur“ 200.000 neue Kunden ansprechen, sondern jetzt rund 260.000 Kunden. 60.000 Kunden mehr? Das ist verdammt teuer.

Resumee:
Natürlich ist das ein reines Zahlenspiel mit wenigen Faktoren und simplen Annahmen. Theorie, mehr nicht. Es soll aber verdeutlichen, wie sich eine entsprechende Berichterstattung in absoluten Zahlen ausgedrückt dramatisch auswirken kann. Dies kommt gerade dann zur Geltung, je erklärungsbedürftiger und kostspieliger ein Produkt wird. Die Annahme einer Informationseinholung im Vorfeld des Kaufabschlusses ist hierbei weitaus größer denn bei einem Sockenkauf.

Im Interview mit Radio FRitz hat der Geschäftsführer von Euroweb nachteilige Auswirkungen auf die Neukundenakquise negiert. Begründung sinngemäß lautet, man könne keine negativen Folgen aus der Presseberichterstattung feststellen, da diese ausgewogen bis positiv zu Gunsten von Euroweb ausgefallen seien.