Peter Ruch ist ein bekannter Autojournalist, der förmlich in Maschinenöl badet, nur dann fühlt er sich wohl. Um sein Verhältnis und seine Passion zu Autos zu beschreiben. Es sind nicht einfach nur fahrende Kisten, die von A nach B kommen müssen. Für ihn nicht.
Er erhebt in seinem frischen Artikel schwere Vorwürfe gegen die Autoindustrie:
1. Über Owned Media – also die Verbreitung ihrer Produkte über eigene Kanäle im Netz – schiessen sie sich selbst ins Knie. Sie bauen sich Silos von treuen Stammkunden, aber es erfahren immer weniger, was die Konkurrenz macht. Und das belebt nun einmal das Geschäft. Filterbubble hausgemacht sozusagen?
2. Sie mögen glattgebügelte Jubelperser aka Influencer, die einerseits kaum technische Ahnung haben, dafür aber aus Dankbarkeit ob der Einladung zu einem der vielen Fahrevents nette Worte zum Modell finden, dazu noch das Emotionale etwas mit einpacken. Worauf die Autoindustrie großen Wert legt. Emotional und nett. Was daran liegen soll, dass Marketing und PR immer enger zusammenarbeiten. Und Marketing dominiert budgetmäßig, schöne bunte tolle Welten eben.
3. Knorzige Journalisten wie ihn mag die Autoindustrie gar nicht und so sammelt er eine BlackList-Eintragung nach der anderen (= man wird nicht mehr eingeladen, bekommt keine Testwagen). Das offene Wort wird nicht mehr bevorzugt, man möchte glatte, schöne Presseberichte.
Meine Meinung dazu:
Ich schätze Peter für seine Expertise, seine harte Tür, ein Auto auseinanderzunehmen, ohne Rücksicht auf Verluste! Er lebt und liebt nun einmal Autos. Das aber – das Herzblut, das Herz auf der Zunge – vermisse ich in der Tat zunehmend sowohl bei der etablierten Autopresse aber auch bei Teilen der Fachblogger. Und selbst? Nicht selten habe ich von den Profis gehört „Rob, oh, wenn du das so schreibst, laden die dich nie wieder ein“. Wie? Das ist so etabliert unter den Fachleuten der Medien? Die Schere im Kopf, ohne dass die Realität so bitter sein muss. Klar sind auch die PR Profis von der Fachabteilung des Herstellers dann enttäuscht, wenn ich ein Modell nicht bejuble. Wer seine Kritik gut begründet und nicht haltlos herumätzt, kommt dennoch klar mit denen. Und wenn nicht, habe ich selbst kein Interesse mit autobauenden Mimosen Kontakt zu halten.
Klar ärgern sich Autobauer, wenn ich mich wie damals über Porsche und BMW lustig gemacht habe, wie konservativ sie über Blogger dachten (damals gabs das Wort Influencer so populär noch nicht). Klar luden die mich auch nie ein. Warum auch, wenn ich denen vor die Tür pinkle?
Will sagen: Ja, Kritik geht absolut. Je nach Empfindlichkeiten und Kritikarten kann es dazu führen, dass man die Türen zuknallt. Ich für meinen Teil denke, dass die Mimosenhaftigkeit bei der Autoindustrie zugenommen hat, zumal durch die anhaltenden Verkaufserfolge Kritiker nicht wirklich gebraucht werden (nach dem Motto „wir bauen das bessere Modell, gibs dem Kritiker, der härtesten Tür überhaupt => Wozu, wir brauchen das Gütesiegel nicht, alle Kunden kaufen wie doof alles was wir bauen“).
Auf der anderen Seite haben die Positivmeinungen der Medien, Blogger und Influencer in den letzten Jahren zugenommen. Waffenstillstand, sich jedem sein eigenes Nest in Frieden aufbauen lassen oder kein Interesse der Leser/Zuschauer an Kritiken? Wenn schon The Grand Tour als meistgeschaute Serie ein reinster Autoporno ist, der über die Inszenierung lebt, und die Zuschauer diese Scheisse als Dauerwerbesendung auch noch geil finden, was willste als neutraler Beobachter noch? Zur OSZE für Autobauer gehen? Ich weiß es nicht.
Ich persönlich bin schon enttäuscht, wenn ich von der anwesenden Fachpresse unter der Hand höre, was sie wirklich über ein Modell denken, davon aber nichts oder nur maximal angedeutet zwischen den Zeilen herauslese, wenn ich den produzierten Beitrag sehe/lese. Das halte ich für sehr bedenklich! Auf der anderen Seite verdienen die Schreiber ihr Geld und der Verlag zahlt es. Aus den Werbetöpfen der Autoindustrie und dem bisschen Restanteil an Abverkauf. Bei Bloggern ist es nicht anders: Macht der Autobauer die Tür zu, kannste zusehen, wo du deine Autos frisch herbekommst. Und du weißt wie gesagt nie, welche Mimose in der Fachabteilung des Autobauers sitzt, der einen roten Kopf bekommt. Tja! Mit voller Seele und vollem Herz herausschreien was man denkt geht da nicht. Schön Piano Du Hengst, hühohüüü.
Was soll nun jemand denken, der ein junger, unerfahrener Instragramer-Influencer aus der Ecke der Lifestyle- und Modewelten kommt? Wenn es da schon Usus ist, nett zueinander zu sein? Wird er oder sie dann den Krassomaten herauskehren? Quark, er / sie wurde nicht zum krassen Influencer, weil man über die Welt herzog. Warum jetzt bei einem Metall- und Reifenevent? Lets see: Gerade die Events führen zu Orten, die ein Normalsterblicher nie sehen wird. Es dient der Inszenierung eines Wagens, statt im verregneten Deutschland auf langweiligen Autobahnen herumzugurken. Dem Influencer aus allerlei Bereichen – Lifestyle, Tech, Mode, …- bietet so eine Örtlichkeit tolle Möglichkeiten, sich selbst zu inszenieren. Geile Bilder, geile Stimmung, Leben ist schön und das Auto – hat mich zufällig dahingefahren – yeah people, im cool your cool we are cool, love and peace! Davon lebt ein Influencer nun einmal. Authentische Inszenierung seiner selbst. Wieso sollte seine Rolle das fachkritische Begutachten eines Wagens sein? Erstens kann er/sie das nicht, zweitens spielen Emotionen abseits der Fachkundigkeit für die Autoindustrie bei den Markenprozessen eine große Rolle. Da passt 1 und 1 zusammen. Und was würde passieren, wenn der Influencer im Armani-Anzug neben das Auto kotzt und damit seine Meinung kundtun würde? Erstens wäre er ein Hero für seine getreue Gefolgschaft und zweitens würde sein Name von der Positivliste gestrichen werden. Thats Business.
Um das klarzustellen: Wir reden nicht von einem 0-1 zu einem 1-0 Zustand. Wir bewegen uns irgendwo dazwischen, was das Miteinander der Fachmedien zu der Autobranche angeht. Auf der einen Seite ein 2 Billionen USD Globalumsatz Gorilla gegen umsatzjappsende Fachpresse und Fachbloggerschaft, die nicht einmal ansatzweise in 100 Jahren soviel Umsatz schreiben werden. Die stillen Machtverhältnisse sind klar. Schreib, aber übertreibs nicht! Da sich über die vielen Social Media Welten erneut etwas wandelt, aka owned media und Influencer, wird ihnen der Rest an Fachstolz genommen, der Rest an Einfluss, der den Autobauern wichtig war, um ihn als Brückenkopf zu nutzen. Schwindender Einfluss, schwindende Rücksichten.
Wie sagt es Kahn? Am Ende braucht es Eier. Eier, wenn man seine Meinung fachkundig kundtun möchte. Eier, wenn man nicht von der Autoindustrie, sondern seinen Lesern und Zuschauern abhängig sein möchte. Und etwas mehr Respekt wie auch Anstand seitens der Autoindustrie, um die Tendenzen zur Schönschreiberei und dem Eigenlob nicht aus dem Ruder laufen zu lassen. Es bedarf auch Einsicht aus Strategie heraus, wenn man schon keine Charaktereigenschaften bedienen will. In einer Welt, die sich so drastisch für die Autobauer ändert (Elektrifizierung, Connectivity und Autonomous Driving) öffnet das neuen und noch unbekannten Anbietern mächtige Angriffsflanken. Das ist strategisch ein ganz dummes Spiel, wenn die Autobosse ihre Schönbubble nicht schrumpfen, um das mal klar zu sagen. PR und Marketing waren schon immer wichtig, im Moment aber ist es exzessiv geworden und erodiert die Stärkeposition im kommenden Wettbewerb, so konträr sich das auch anhört. Und auch das ist wahr: das Auto steht schon sehr lange nicht mehr im Zentrum des Lebens. Man wacht nicht morgens mit dem Autoschlüssel in der Hand auf und geht damit auch nicht einschlafen. Das verkennen die Autobauer zu oft in ihrer Betriebsgröße. Blinder Fleck sozusagen ob der eigenen Wichtigkeit und daraus abgeleiteter Schöne-Welten-Gedankengängen. So treu sind Autokunden nun auch nicht. Vorsicht!
Tesla ist nur ein Vorbote dessen, was viele Autokunden eigentlich gewurmt hat und nicht nur ein genialer Marketingcoup Teslas selbst. Es fiel auf fruchtbaren Boden, den die Autoindustrie selbst gesät hat. Ich würde darüber nachdenken, warum der Boden denn so fruchtbar war und immer fruchtbarer für Neue wird?
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