Geht Daimlers Stern 2020 auf oder unter?

Es ist nicht lange her, dass ich Daimler zur Detroiter Automesse (Einführung des neuen SL im Wesentlichen) und zur CES nach Las Vegas als Blogger begleiten durfte. Was ist nun so spannend daran, dass Daimler auf einer herkömmlichen Automesse wie immer Flagge zeigt (der US-Markt ist für Daimler ein wichtiger Absatzmarkt) und erstmalig der Vorstandsvorsitzende auf der CES eine Keynote hielt? Wo ist der große Kontext?

Das hat mit den Zielen von Daimler zu tun aber auch mit der zunehmenden Digitalisierung unserer Welt in allen Bereichen, die selbstverständlich Autohersteller vor neue Herausforderungen stellt. Sie müssen agieren, um ihre Position zu bewahren (bei konservativer Sicht) oder ihre Position ausbauen (bei aggressiver Sicht).

Daimler hat nicht den Weg des Bewahrers gewählt. Sondern? Den eines Herstellers, der in seinem Segment gegenüber der Konkurrenz in den letzten Jahren an Boden verloren hat und darauf reagieren will. Daimler ist nicht mehr die Nr. 1 im Premiumsegment, sondern nur noch die Nr. 3 hinter BMW und Audi. Für einen „100 Mrd. Euro“-Konzern mit dem Selbstbewusstsein der Nr. 1 führt das zu interessanten Effekten. Konkret führt das zu einer Strategie namens „Mercedes 2020“.

Zitat Dr. Z: „Wir wollen die Nummer eins der Premiumhersteller sein – bei Produkt, Marke, Profitabilität und Absatz„. Auf der Detroiter Automesse hat er es nochmalig angesprochen. Hintergrund ist, dass der Automarkt von 70 Mio. Einheiten bis 2020 auf 120 Mio Einheiten ansteigen soll, überproportional der Verkauf von Premiumfahrzeugen. Und Daimler möchte einen Großteil des wachsenden Premium-Kuchens für sich beanspruchen. Audi und BMW selbstverständlich auch. Dazu ist Wettbewerb da. Zu unserem Vorteil als Kunden am Ende des Tages hoffentlich.

Die Autohersteller gerade im Premiumsegment sehen sich einigen Herausforderungen gegenüber. Auf gesättigten Märkten wandelt sich die Bedeutung des PKWs. Was früher ein Statussymbol war, wird heute zu einem Gut, das man neben anderen Luxusgütern eben besitzt oder nicht, es hat aber nicht mehr die herausragende Bedeutung wie früher. Auf den BRIC-Märkten (Brasilien, Russland, Indien, China) hingegen spielt die Wachstums-Musik für die Autohersteller. Nicht nur für Massenanbieter wie VW, sondern für Marken wie Daimler. Die fortschreitende Urbanisierung der Weltbevölkerung wirft neue Mobilitätsfragen auf (in Paris besitzen 50% der potentiellen Autokäufer kein Auto). Die Digitalisierung macht auch vor den Autoanbietern keinen Halt, Kunden können und wollen connected sein, auch im PKW. Über die Digitalisierung des PKWs werden sich Anbieter zu differenzieren versuchen. Der Kampf um Anteile und Marken wird nicht mehr nur im Autohaus und im TV entschieden. Zusammen genommen beobachten wir neue Wachstumsmärkte, veränderte Haltungen gegenüber einem Mobilitätsprodukt Auto, steigenden Bedarf an Kurzstrecken-Mobilitätslösungen, einem sich wandelnden Zugang zu Markenprodukten und technischen Innovationen, die das Produktbild Auto womöglich im Wettbewerb erheblich ausdifferenzieren werden.

Speziell Daimler will sich auf drei Segmenten den Herausforderungen stellen, um die hohen Ziele zu erreichen:
1. Emissionsfreies Fahre („E-Autos“, „Hybrid-Autos“, „Brennstoffzellen-Antrieb“,…)
2. Aufstrebende Märkte („BRIC“ = siehe oben)
3. Digital Life

Dr. Z. zum letzten Punkt:
Es wird in der Zukunft wesentlich über unseren Erfolg entscheiden, wie gut wir uns in diesem Bereich aufstellen. Deshalb haben wir bei Daimler vor einem halben Jahr einen dritten großen Strategieschwerpunkt mit dem Namen „Digital Life“ geschaffen. Dr. Z. bezieht sich hierbei auf die Frage, warum die Auto- und Elektronikindustrie enger zusammengehen werden, denn so ist der Auftritt von Zetzsche auf der CES zu interpretieren, als Ansage und nicht als kurzer PR-Gag. Insofern kann man das als Milestone betrachten, was auf der CES passiert war. Daimlers offene Ankündigung, sich gegenüber Informations- und Elektroniktechnologien weiter zu öffnen, leitet offiziell eine neue Ära für Daimler ein. Und zwar nicht mehr nur unsichtbar, sondern sichtbarer für den Konsumenten. Und, sie ist als Kooperationseinladung an die Elektronik- und Unterhaltungsindustrie zu verstehen.

Können wir demnach erwarten, dass unsere Autos von Morgen facebooken können und mit anderen Autos sprechen? Facebook ist heute bei vielen Herstellern via Konsolenbedienung quasi Standard. Das Netz hat Einzug gehalten. Für den Satz wäre ich vor nicht einmal fünf Jahren ausgelacht worden. Was Car-to-Car Communication angeht oder gar Car-to-Pedestrian Communication, werden die Grundlagen geschaffen, der Einzug in die Praxis wird noch warten müssen. Eigene Apps für Autos? Was ist damit? Auch hier bewegt sich der Markt, so dass wir unser Auto auf dem iPhone mitnehmen können. Was in Anteilen zu einem neuen Bezugsgefühl zwischen Autoinhaber und PKW führen wird, say tamagotchi.

Wird es also klappen, was Daimler vor hat? Natürlich können wir diese Frage nicht beantworten. Wir können nur sagen, dass die ehemalige Nr. 1 auf dem Premiumsegment heute als Nr. 3 die Notwendigkeit von Bewegung erkannt hat, alte Denkpositionen zu verlassen, sich hierbei auf neue Gebiete begibt, die möglicherweise den selbstbewussten Ingenieuren keine Sorgen bereiten, aber sehr wohl der gesamten Mitarbeiterschaft. Wie bewegt man einen derartigen Koloss mit 260.000 Mitarbeitern? Wie soll Digital Life als Säule gelebt werden? Was soll das sein? Worauf kommt es an? Was soll im Bereich emissionsfreien Fahren passieren, wie will man die BRIC-Märkte bedienen? Das ganze Geld wird nichts nutzen. Sondern? Es wird sich zeigen, wie sehr die Kultur von Daimler Bewegung, Ideen und Fehler zulässt. Das Pesonal wird es entscheiden, wenn man die Ziele erreichen will und v.a.D wie die Mitarbeiter hierbei involviert werden. Eine Grundlage existiert bereits: Nach wie vor kenne ich kaum ein Unternehmen, dessen Mitarbeiter sich so sehr mit der eigenen Firma identifizieren. Das berühmte Herzblut. Was unabdingbar in Phasen der Bewegung ist.

In den nächsten beiden Artikeln schauen wir uns an, ob wir etwas von Daimlers Vorhaben in der Praxis sehen können. Dieser Artikel diente dem Verständnis, wo Daimlers Reise hingeht. Für mich eine spannende Frage, durchaus vergleichbar mit den Web-Startups, deren Stern mal sinkt mal steigt, man aber nie so wirklich weiß, in welche Richtung es geht. Warum? Weil sich das Umfeld so rasend schnell verändert. Das steht im Zentrum meiner Neugier. Wie agieren Organisationen unter dynamischen Aspekten.

Daimler Artikel 2: Mercedes SL Einführung