Blogs: Lohnt sich eine Anmeldung bei der IVW und der AGOF?

Das Grundthema ist Vermarktung. Wie können sich Blogs vermarkten lassen? Und wozu braucht man dazu die IVW und AGOF? Ich möchte Euch nicht nur versuchen vorzurechnen und aufzeigen, ob sich die Gebühren „lohnen“, sondern wie die Zusammenhänge bei der Onlinevermarktung sind und welche Rolle IVW und AGOF hierbei spielen. Erst aus dem Verständnis heraus, wie Werbung geplant und am Ende als Werbebanner auf Eurem Blog landet, fällt eine Beurteilung in „lohnen“ oder „nicht lohnen“ leichter aus.

Reichweite
Allen voran steht die Frage – wie so immer in der Werbung – ob das Trägermedium (hier „Blog“), genauergesagt Dein Blog überhaupt genügend Masse hat. Masse wird im Bereich der Online-Werbung gerne mit Seitenaufrufen und Besuchern gleichgesetzt, aka „Reichweite“ (vereinfacht ausgedrückt). Ob nun in nischigen Themenbereichen wie Schneckenzucht oder Breitenthemen wie Fußball. Je größer Deine Reichweite, umso mehr Argumentmasse hast Du vor der Werbewirtschaft. Halten wir das zunächst fest. Wer aber misst „Masse“ in Web-Deutschland?

IVW
In Deutschland findet man dazu zwei Organisationen, die sich mit dem besagten Thema als quasi Standards etabliert haben. Sie nennen sich IVW und AGOF. IVW = „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.„. Der Titel besagt schon genug. Auch hier wollen wir es vereinfacht ausdrücken: Mit einer Anmeldung bei IVW werden Deine Seitenaufrufe („Page Impressions“) und Besucher („Visits“) pro Monat ausgewertet und veröffentlicht. Auf diese Daten vertraut die Werbewirtschaft. Darauf greifen die Firmen zurück, die als Dienstleister Onlinewerbung planen, verwalten und ausliefern. Es ist daher ein quasi Zähl-Standard. Sonst könnte ja jeder Seitenbetreiber mit seinen eigenen Statistiktools aufwarten, was ein Vertrauensproblem erzeugt.

AGOF
Was ist aber mit der AGOF? Nun, die „Arbeitsgemeinschaft Online Forschung“ ist ein Zusammenschluss von Online-Vermarktern. Online-Vermarkter machen was? Bingo, sie vermarkten Werbeplätze, die Trägermedien wie TV, Radio, Print und Onlineseiten Werbekunden zur Verfügung stellen. Was macht nun die AGOF? Die AGOF misst grob gesagt die Menschenköpfe, die ein Trägermedium erreichen kann. Das spuckt IVW nämlich nicht aus. Deren Daten sagen lediglich aus, dass Du 1.000.000 Visits im Monat hast. Würde man die verschiedenen Menschen zählen, so kommt man womöglich auf 10.000 Menschen im Monat. Werbung interessiert sich für beides. Wie oft besuchen Menschen eine Seite und wie viele unterschiedliche Menschen sind das? Technisch gesprochen ist demnach die Anzahl der Menschen etwas ganz anderes als die Angabe „Visit“, die Dein Blog besucht haben. Wer übrigens mehr zu den Definitionen wissen möchte, was einen technischen Visit von einem technischen Visitor unterscheidet (das wird gerne verwechselt), möge diese Seite aufsuchen.

Die AGOF misst aber nicht nur die Anzahl der Köpfe, die Seiten besuchen, sondern die Werbung will mehr von uns wissen. Kurz auf die Wikipedia geschaut wird folgendes zu erfassen versucht:
– Technische Messung des Nutzverhaltens (Seitenaufrufe usw.)
– OnSite-Befragung (Soziodemographische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen usw.) der Nutzer
– Telefonische Basisbefragung von Verbrauchern

Mehr müsst Ihr schon nicht wissen, was die wichtigsten Messungs-Unterschiede zwischen AGOF und IVW angeht. Beide Organisationen arbeiten bei der Datensammlung und dem Austausch zusammen. Ok soweit? Und die Werbeindustrie greift auf diese Daten zurück, um Onlinewerbemaßnahmen zu planen? Richtig!

Wie gehen Unternehmen vor, um ein Banner auf Deiner Seite zu platzieren?
Unternehmen machen Pläne. Ständig. Und viele. Ein Plan ist der große Marketingplan. Der umfasst auch den Medienträgermix, wo wann für welches Geld welche Kunde erreicht werden sollen. Natürlich fällt darunter auch der Internetkanal. Die Unternehmen planen Onlinemaßnahmen nicht alleine, sondern greifen gerne auf Mediaagenturen zurück und lassen sich von ihnen beraten. Und Mediaagenturen vermarkten Webseiten? Nein. Nicht unbedingt. Vermarktungsagenturen vermarkten Webseiten, Mediaagenturen planen die Streuung und Platzierung der Werbebudgets für den Kunden. Das kann hin und wieder die gleiche Agentur in Personalunion sein. Das können aber unterschiedliche Unternehmen sein. In den letzten Jahren hat übrigens auf Seiten der Mediaagenturen und Vermarktungsagenturen ein erheblicher Konzentrationsprozess eingesetzt, so dass wenige Agenturen geschätzt 90% der Online-Werbebudgets der Wirtschaft planen, verwalten und verteilen.

Eine kurze, vereinfachte Prozesskette
Das Großunternehmen XYZ hat Spaß und will 100 Mio Euro im Jahr für Onlinewerbung ausgeben. Mediaagentur X macht den genauen Plan, was wann mit wieviel Money-Power und Soll-Reichweite erreicht werden soll. Mediaagentur X bespricht nun mit diversenen Vermarktungsagenturen die Pläne, handelt Preise und Laufzeiten aus. Auch anhand der AGOF und IVW Daten. IVW und AGOF? Yep. Jetzt kommen deren Daten ins Spiel langsam. Moment, Moment, und wenn der Blogger sich von der IVW und der AGOF messen lässt, dann ist er doch in diesem Verteilungsspiel mit dabei, weil seine Seite mit ihm Pool der vermarktbaren Seiten enthalten ist! Theoretisch ja. Praktisch falsch! Theoretisch, praktisch, was nun? Langsam. Erstmal weiter im allgemeinen Prozess, bevor wir das Verteilungsspiel für den Blogger wieder aufgreifen.

Natürlich wird die Vermarkungsagentur nicht hergehen und die netten, blinkenden Werbebanner per Kurier zum Webseitenbetreiber ausfahren. Der Webseitenbetreiber hat hierzu ein kleines Programm auf seiner Webseite am Laufen, auf das die Vermarktungsagentur zugreifen kann. Sobald es ans Ausliefern der Kampagne geht, werden die Server auf Seiten der Vermarktungsagentur angeworfen, die Banner werden ausgeliefert und hunderte von Webseitenbetreibern freuen sich ob der Einnahme. Das ist eigentlich schon alles. Der Webseitenbetreiber erhält Kohle vom Vermarkter (der einen Teil als Provi einkassiert, sagen wir 50%), der Vermarkter von der Mediaagentur und die das Geld von ihrem Kunden.

Ihr könnt Euch denken, dass dieser ganze Planungsaufwand, die Auslieferung, das Einbauen der Porgramme, das Aushandeln der Preise, die Laufzeiten, das Messen, das Justieren erhebliche Kosten verschlingt. Ergo? Der Blogger wird niemals die Werbekohle des Großkunden 1:1 auf seinem Tisch sehen. Sondern immer nur einen kleinen Bruchteil der Gesamtsumme.

Aber sieht der Blogger denn überhaupt etwas davon?
Die traurige Nachricht vorneweg: Nein! Er sieht weder die 100 Mio Euro, noch nicht einmal 1.000 Euro. Wenn er Glück hat, sieht er etwas von der sogenannten Resterampe. Wie das? Schlüsseln wir das kostenseitig auf.

Wenn ein Blogger mit 10.000, 1000.000 und 1.000.000 Seitenaufrufen pro Monat gehört hat, dass er nur bei AGOF und IVW gelistet sein muss, um an die goldenen Werbenuggets zu kommen, weiß er ja, dass das sicherlich was kostet. Was kostet es also?

Kosten für AGOF und IVW
Die Kosten könnt Ihr Euch über dieses Online-Tool selbst errechnen.

Bei 10.000 Seitenaufrufen/Monat:
1. AGOF: 150 € Jahresgebühr
2. AGOF: 600 € Testgebühr
3. IVW: 314 € Jahresgebühr
4. IVW: 78 € Aufnahmegebühr
5. IVW: 250 € Einmalbetrag
=
1.392 Euro im Jahr 1

Bei 100.000 Seitenaufrufen/Monat:
1. AGOF: 350 € Jahresgebühr
2. AGOF: 600 € Testgebühr
3. IVW: 314 € Jahresgebühr
4. IVW: 78 € Aufnahmegebühr
5. IVW: 250 € Einmalbetrag
=
1.592 Euro im Jahr 1

Bei 1.000.000 Seitenaufrufen/Monat:
1. AGOF: 1.148 € Jahresgebühr
2. AGOF: 600 € Testgebühr
3. IVW: 314 € Jahresgebühr
4. IVW: 78 € Aufnahmegebühr
5. IVW: 250 € Einmalbetrag
=
2.390 Euro im Jahr 1

Lohnt sich das
Sobald ich bei der IVW bin, habe ich demnach „trusted data“, mit denen die Werbeindustrie arbeitet? Eigentlich ja. Es gibt aber auch Kunden, denen das nicht so extrem wichtig ist, denen Du auch Deinen Google Analytics Zahlen freigeben kannst. 50:50 Chance, dass Dir das passiert. Wenn Du Dich selbst vermarktest. Erste Hinweis;) Selbst vermarkten. Mit Kunden sprechen. Manche legen Wert auf IVW, manche nicht. Punkt. Wenn Du mit 10 Kunden sprichst, die Dich ganz toll finden, Dir vertrauen, hast Du für IVW umsonst Kohle ausgegeben.

Sobald ich bei der AGOF bin, habe ich demnach die zweite Komponente abgedeckt, da ich doch zusammen mit den IVW Daten endlich auch im Vermarktungspool lande? Denn Vermarkter brauchen ebenso wie Mediaplaner – wir erinnern uns, siehe oben – beide Datenpools. Dann muss doch Kohle fließen? Sorry. Wird es nicht. Die Mitgliedschaft bei AGOF und IVW heißt nur, dass Du erstens Mitglied bist und zahlen darfst. Zweites heißt es, dass Du die theoretische Chance auf Vermarktung hast. Durch die Vermarktungsagenturen.

Und hier sind wir schon am Ende des Lieds angekommen, fast: Die Vermarkter interessieren sich nicht für Deine Blog-Seite. Warum nicht? Sie – die Vermarkter, die sich dem AGOF und IVW Datenpool bedienen – haben die großen, fetten, dicken Webkunden. Die an einem Tag das an Reichweite ausliefern, was Du mit Deinem Blog in einem Jahr schaffst. Und ich rede hier von 99,9999% aller Blogs. Die deutschen Blogs, die auf Summen von 5-10 Mio Page Impressions pro Monat kommen, kannste an einer Hand abzählen. Und erst ab da wird es langsam spannend für eine Vermarkungsagentur der ersten Liga, die an den Goldtöpfen mit hohen Werbepreisen und großen Budgets sitzt.

Aber Moment. Ich Robert habe Euch doch erzählt, dass alles vollautomatisch über irgendwelche geheimen Auslieferungstechniken läuft, also das mit dem Banner? Ja, habe ich. Dann bekomme ich doch wenigstens goldene Krümel ab? Ich bin im Pool und werde mit Bannern überschüttet. Ne, das ist nicht Traumwerbewelt, das ist die harte Realtität von der wir reden: Der Vermarkter wird Dich und Dein Blog nicht aufnehmen. Denn, zunächst müsste der Vermarkter mit Dir erstmal reden wollen. Erstes und letztes Problem. Denn irgendwie musst Du ja vermarktet werden. AGOF macht das nicht. IVW macht das nicht. Die zählen und kassieren Dich ab. Und das mit dem Vermarkten – also Werbekunden mit Bloggern zusammenbringen – machen nun einmal die Vermarkter. Streiche Blogger. Ersetze große, dicke Webseiten. Sie nehmen Dich als registrierte Seite technisch und vertraglich nicht unter die Fittiche. Nur um festzustellen, dass Du so beknackt warst, Dich bei AGOF und der IVW zu listen? Nur damit Du feststellst, dass Du mit 10.000 Seitenaufrufen im Monat beim Vermarkter sofort ein Klack in der Telefonleitung hörst? Sorry, Du wirst nicht aufgenommen. Aber warum nicht?

Der Vermarkter kassiert Provisionen. Für die Auslieferung der Werbegelder, äh.. Werbebanner. Mit 10.000 Seitenaufrufen bekommt er für Dein Blog wieviel Provision? Selbst wenn er 50% von Deinem Geld einsackt, sind das bei einem sogenannten „TKP“ von 10 Euro gerade einmal 50 Euro für ihn. Die Arbeitsstunde des Sachbearbeiters ist damit schon dicht. Ne, der Aufwand lohnt nicht. Was ist der TKP? Ein Tausender Kontaktpreis. In der Onlinelandschaft gerne auch mit 1.000 Seitenaufrufen gerechnet. Du bekommst warum auch immer 10 Euro als Blogger, pro 1.000 Seitenaufrufe. Bei 10.000 Seitenaufrufen im Monat sind das 100 Euro. Und 50 gehen an den Vermarkter.

Wieviel hast Du nun für AGOF und IVW ausgegeben? 1.392 Euro! Eintausenddreihundertzweiundneunzig. Im Jahr 1. Selbst unter theoretischen Aspekten wenn Du 50 Euro pro 1.000 Seitenaufrufe bekommen würdest – was in der Werbewirtchaft langsam astronomisch hoch ist -, wären Deine Kosten nicht drin. Du würdest 500 Euro im Monat kassieren. 250 Euro gehen an den Vermarkter. Du hast im Jahr 3.000 Euro unter dem Strich eingenommen. Theoreeeetisch. Denn keine Socke zahlt Dir 50 Euro pro 1.000 Seitenaufrufe. Kein Werbekunde, kein Vermarkter. Vergiss es. Realistisch ist, dass Du irgendwas zwischen 0,10 bis 1,00 Euro TKP bekommst. Macht irgendwas zwischen – sorry – 1 bis 10 Euro Einnahme. Im Monat. Ob Du nun bei IVW und AGOF drin bist oder nicht. Aus die Maus. Du kannst gerne Goolge AdSense nutzen, Amazon, einen der sogenannten „Resterampenvermarkter“ (die genau diese Resterampen TKPs für Restbudgets und schlechte Werbekunden) zahlen. Je genauer, je gesteuerter, die größer die Kampagne und je größer der Werbekunde ist, umso weiter an Lichtjahren entfernt wirst Du von diesen goldenen Töpfen entfernt bleiben.

Was ist mit den Blogs, die 100.000 oder 1.000.000 Seitenaufrufe im Monat generieren? Selbst da machen sich die Edelvermarkter nicht einmal die Finger schmutzig. Wozu auch? Sie vermarkten Kunden, die in einer Stunde 1 Mio Seitenaufrufe bringen. Wozu der Stress mit vielen, kleinen, niedlichen, tausenden von Blogs?

Das Vermarktungsgeschäft im hochvolumigen Bereich ist eine Art von Kartell, wenn man so will. In diese durchindustrialisierte Spitzenliga kommst Du nur rein, wenn Du eine richtig dicke Seite am Laufen hast. Selbst MyDealz spielt da keine Rolle und das ist mit Abstand das größte Blog Deutschlands (das an ganz anderer Stelle im Geschäft ist, kein Mitleid bitte).

Lohnt sich das?
Nochmals also zurück. Nein. Es lohnt sich nicht bei AGOF. Vergiss es. Wenn Du es schon ökonomisch berechnen willst, kalkuliere Deine durchschnittlich, erwartete TKP-MEHR(!!!)Einnahme durch eine mögliche Vermarktung. Ziehe 50% als Kostenblock (=Provi an Vermarkter) ab. Sollte die Pluszahl die AGOF-Gebühr übersteigen, versuch Dein Glück. Ich sage ja niemals nie:)

Und IVW? Das Spiel hatte ich schon ganz oben erklärt. Wenn Du Kunden hast, die sich auf Google Analytics Zahlen einlassen, brauchst Du IVW nicht. Wenn doch, berechne erneut die möglichen Mehreinnahmen in TKP-Einheiten (wieviel Mehreinnahme durch neue Kunden) und halte sie gegen die IVW Gebühren dagegen. Das findest Du aber nur hearaus, wenn Du Dir passende Firmen rauspickst und anrufst. Kaltakquise? Jam was denn sonst? Lass es und vertrau Dich eben weiter Linkverkäufern, Resterampenvermarktern und Amazon an. Jammer nicht. Machen oder lassen. Selbst machen = Keine Provi, keine Zusatzkosten außer Zeit und Absageleid.

Es gibt noch einen dritten Weg (nebst Eigenvermarktung und Drittvermarktung): Was ist AGOF eigentlich? Hä? Denke nach! Eine Gemeinschaft! Aus Vermarktern. Ach schau an! Und was die auf die Beine gestellt haben, kann ein gewiefter Zirkel aus hundsgemeinen, abgezockten, hungrigen und abgehärteten Blog-Profis nicht? Wenn Ihr 10 seid und all diese Eigenschaften mitbringt, habt ihr eine gewisse Chance, Euch in diesen Vermarkungszirkel reinzudrängeln, indem ihr selbst eine Vermarktungseinheit gründet. Glaubt aber nicht, dass es Euch leicht gemacht wird. Wo Kohle da Feinde. Wo Feinde da Steine. Wo Steine da Blut. Was drin ist? Bei 10 Blogs und 100 Mio Seitenaufrufen im Jahr? Bei einem hundsgemein abgezockten 30er Euro TKP? 3 Mio Euro. Oder Ihr raubt die Bank von England aus. Beides ist schwer, aber nicht unmöglich. Fresst Staub, blutet, rackert, flucht. Aber jammert nicht.

Kudos
Bedankt Euch beim Gerhard Schröder, der ist zwar nicht schuld, dass die goldene Werbe-Schatulle verschlossen bleibt, aber er hat mir geholfen, hinter die Werbegardinen zu blicken.